按需发明 - 彭博社

很少有公司愿意在长远的赌注上冒险数十亿。然而，在研究和开发方面，许多公司却愿意这样做。每年，标准普尔500指数中的公司在研发上投入超过1000亿美元。有时，这会导致开创性的科学成果，比如激光和艾滋病药物。更常见的是，它导致死胡同或没人想要的有趣创新。

在陶氏化学公司（DOW），寻求更好成功率的科学家们正在采用一种近年来逐渐流行的方法，但有所不同。在进入实验室之前，陶氏会向客户征求产品或技术特性的愿望清单。如果陶氏能够制造他们想要的产品——并且足够多的公司同意购买——陶氏的科学家将返回实验室按需发明。这个想法类似于其他地方尝试的开放市场创新，但旨在确保有保证的需求。

陶氏的方法有其批评者，他们认为这导致渐进式改进而非革命性突破。哈佛商学院名誉教授多萝西·A·伦纳德表示，客户并不总能清晰表达他们的愿望，并且可能很难想象出超前的发明。仅依赖这种以客户为中心的方法的公司可能会被更具想象力的竞争对手超越。“风险在于某个竞争对手可以超越你，而你将无法从新市场、新客户和新产品线中获得所需的增长，”伦纳德说。即使是陶氏方法的支持者也表示它存在风险。其中之一是：发明新产品，却发现最终用户并不感兴趣。贝恩公司消费品业务的合伙人拉斯·哈吉说：“你需要仔细选择你的合作伙伴。”

市场脉搏

道公司的最新创新，一种名为XLA的弹性纤维，展示了“逆向创新”方法的潜力。通过首先了解市场的脉搏，道公司发现了其竞争对手迄今为止未曾发现的事情：服装制造商希望拥有一种“柔软弹性”的纤维，具有自然的手感。这一洞察使科学家们能够回到实验室，开发出满足他们需求的纤维。虽然现在还为时已早，无法判断XLA是否会成功，但迹象令人鼓舞：最近几个月，三家服装制造商推出了含有XLA的衬衫，道公司将在秋季开始大规模生产。道公司认为，XLA在10年内可能产生3亿美元的销售额。

这并不是一件轻而易举的事。XLA已经面临着来自杜邦（DD）公司推出的弹性纤维Lycra T400的激烈竞争，T400在XLA之前几个月推出。购买了T400的科赫工业正在扩大产能。与XLA相比，T400具有更好的弹性、更少的收缩和更好的抗皱性。尽管如此，道公司认为XLA的优越质地可以帮助其打入一些对氨纶关闭的大门的市场，包括男士正装衬衫。XLA的全球品牌经理Jean Aukerman表示：“我们正在努力将弹性扩展到新的细分市场。”

当道公司在1998年开始研究纤维时，它转向了ISIS国际公司，这是一家位于康涅狄格州门罗的咨询公司，在过去十年中帮助道公司塑料推出了五种产品。首先，ISIS召集了来自二十多家使用纤维的公司的高管，承诺让他们优先接触任何从这一过程中产生的新产品。ISIS首席执行官Richard A. Siegel让他们描述他们希望但无法获得的特性。Siegel表示：“我们在询问市场，‘你需要什么？’并告诉客户‘这是你需要发明的东西。’”

凭借这一洞察，西格尔确定了六个机会，这些机会每年可以带来10亿美元的新业务。特别值得关注的是：服装市场对一种具有柔软弹性、棉质触感以及耐热和耐化学品的新纤维的需求。对于陶氏化学来说，这是一项启示。在此之前，陶氏塑料的研发副总裁库尔特·W·斯沃格和他的团队认为，巨额利润来自于一种能够在价格上击败竞争对手的氨纶型纤维。这一关键的洞察——市场需要的是氨纶的替代品，而不是低成本的模仿品——帮助陶氏避免了一个巨大的错误。

纺纱与织造

几个月后，陶氏科学家有了一个原型，他们认为这个原型满足市场需求。在接下来的三年里，它被14家纱线、面料和服装生产商进行了测试，并由陶氏进行了微调。到2002年9月，陶氏准备推出XLA，并开始与纺纱和织造商合作，使用这种纤维制作面料。今年早些时候，卡尔文·克莱因、佩里·埃利斯（PERY ）和汤米·希尔费格（TOM ）的XLA衬衫出现在美国百货商店，衬衫制造商表示它们受到了热烈欢迎。陶氏还在西班牙塔拉戈纳投资了3000万美元，计划在几个月内开始生产。

陶氏在1991年首创了反向创新，当时塑料部门陷入了困境。三年来没有推出任何新产品，因此斯沃格将陶氏的“设计师”聚合物技术与强烈的客户关注结合在一起。如今，陶氏塑料的销售量是1991年的四倍，销售额几乎是当年的三倍。陶氏每年仍然花费约10亿美元用于研发，但作为销售的百分比，研究成本从十年前的7%降至2003年的3%。客户可能并不总是确切知道他们想要什么，但即使是科学家，有时也可以通过询问他们学到一两件事。

作者：路易斯·拉维尔，来自德克萨斯州弗里波特。