汉堡王的巨无霸困境 - 彭博社

作者：布莱恩·格罗

汉堡王似乎在销售和管理动荡中窒息。7月2日，这家总部位于迈阿密的快餐连锁店宣布首席执行官布拉德·布卢姆在任职仅18个月后突然辞职——使他成为过去15年中第九位告别汉堡王的首席。现在，分析师们正在推测温迪（WEN）即将超越汉堡王，进入汉堡业务，这突显了该公司巨无霸般问题的严重性——以及其新老板在解决这些问题时面临的艰巨任务。

当德克萨斯太平洋（TPL）和包括贝恩资本和高盛合伙人在内的一组投资者在2002年底以15亿美元收购汉堡王时，这本不应该如此困难。德克萨斯太平洋的高管们以在大陆航空（CAL）和J. Crew等困难的转型中获得丰厚回报而闻名，他们坚称有一个三年的计划来扭转汉堡王的局面，并相信布拉德·布卢姆是合适的领导者。

乏味且肮脏。

确实，布卢姆的转型战略在上个月似乎获得了进展。美国汉堡王餐厅的同店销售（即至少开业一年以上的门店）在5月份上升了7.2%，是自1999年11月以来的最大增幅。一个重新推出汉堡王1970年代“随你所愿”口号的新广告活动被认为是多年首次为企业品牌增添了活力。此外，3月份推出的TenderCrisp鸡肉三明治和火烤鸡肉沙拉，以及4月份推出的丰厚安格斯汉堡，被认为吸引了更多汉堡王粉丝回到餐厅。

在汉堡王迎来更好日子的前景可能只是海市蜃楼。在前任老板帝亚吉欧（DEO）的多年忽视下，汉堡王的竞争状态不佳，难以与竞争对手麦当劳（MCD）和温迪的复兴抗衡。到2002年底，汉堡王的门店销售平均每年为100万美元，汉堡王的特许经营者的收入低于第四大快餐连锁店杰克盒子（JBX）的同行。

在去年同店销售额在12个月中有11个月下滑，以及今年初新推出的鸡肉法棍失败后，德克萨斯太平洋公司的高管们被迫承认，修复汉堡王的乏味菜单、肮脏的门店和负债累累的特许经营者的任务比预期的要困难得多。

薄弱的团队。

布鲁姆在说服棘手的特许经营者削减成本和清理门店方面经验不足——这对汉堡王的复兴希望至关重要。如今，控制超过600家餐厅的特许经营者正面临财务困境或已申请破产。布鲁姆预计将在接下来的18个月内剔除多达1,000家不盈利的餐厅，这些餐厅分布在该连锁在美国的7,904个网点中。分析师表示，这为特许经营者上周策划他的罢免奠定了基础。

现在，修复汉堡王的任务将变得更加艰巨。去年销售额为73.5亿美元的温迪，可能在今年年底之前就会取代汉堡王成为全国第二大汉堡连锁店。而在经历了多年的高管动荡后，这家快餐连锁店的团队仍然薄弱。

在二月份，时任总裁罗伯特·尼尔森突然辞职。现在，罗伯特·奇德西于二月份加入公司担任首席财务官，并于6月8日被任命为北美运营负责人，将在过渡期间监督运营。汉堡王预计将在8月1日前任命新首席执行官。虽然目前尚不清楚谁在管理这家公司，但有一点是肯定的：在汉堡王，想要按照自己的方式经营是很困难的。

Grow 是 BusinessWeek 亚特兰大办公室的记者