美国在线开始点击 - 彭博社

去年，提升了其他在线行业的复苏让美国在线公司（TWX ）落在了后面。即使广告的反弹使得竞争对手雅虎公司（YHOO ）的2003年利润激增123%，AOL的用户却大量转向低成本的拨号竞争对手或宽带供应商。广告收入下降了40%，降至7.87亿美元，联邦调查人员继续调查AOL过去的广告交易是否存在会计不规范。由于折旧和摊销前的营业收益下降了2%，降至15亿美元，华尔街开始押注时代华纳公司（TWX ）会在第一时间抛弃AOL。

但AOL与被抛弃的约会已被推迟，甚至可能被取消。6月24日，时代华纳以4.35亿美元现金收购了Advertising.com公司，这是一家领先的在线广告投放公司，应该有助于提升AOL的广告收入。“我们的重点是发展AOL业务，”时代华纳首席执行官理查德·D·帕森斯说。

为AOL首席执行官乔纳森·F·米勒记下这一分。经过在2001年与时代华纳的艰难合并后努力重新聚焦，AOL在米勒的新战略下再次找到了立足点：提供从全面的宽带服务到单点在线音乐订阅，再到廉价的无附加拨号接入的在线服务菜单。“我们在市场上落后了，”他说。“我们正在建立一个适合世界发展方向的商业模式。”

米勒尚未证明世界会从他的菜单中订购，但AOL广告和全球业务的反弹将为他赢得时间。结合成本削减，这应该能产生时代华纳所期待的今年两位数的利润增长，富尔克鲁姆全球合伙公司的媒体分析师理查德·格林菲尔德表示。尽管如此，米勒战略的核心——说服已经与其他宽带提供商签约的客户也购买AOL的宽带服务——是一场赌博。“他们还没有把战舰转过来，”朱庇特研究公司的在线媒体分析师大卫·卡德说。

在这个新世界里，米勒寄希望于利润增长，而不是收入增长，来推动AOL的发展。该公司旧的每月23.90美元的拨号服务带来了丰厚的收入，但由于提供网络连接的成本，利润却较薄。新的低价宽带服务将产生更少的收入，但由于AOL不必支付网络接入费用，利润率将更高。预计未来几年，来自广告、宽带和高级服务以及全球销售的收益将每年增长30%到50%。

不仅仅是眼球

广告复苏开始有所帮助。德意志银行（DB）表示，自2001年以来，广告收入预计在2004年将增长11%，达到8.73亿美元。Advertising.com应该会让他们的收入进一步上升。它专注于一种新的以结果为导向的方法：根据广告产生的在线交易数量向广告商收费，而不仅仅是根据触及的眼球数量。

与此同时，米勒正在止住AOL不断减少的拨号用户的流失。为了保持利润率，AOL正在与网络提供商如MCI Inc.（MCIA）重新谈判合同。随着拨号会员的流失，AOL可以削减与他们相关的网络成本。

这使得米勒能够更自由地追求他的“网络超级商店”战略。为了与低成本竞争对手匹配，推出了一项每月9.95美元的拨号Netscape通讯服务。对于考虑转向宽带竞争对手的会员，提供了一项每月14.95美元的AOL宽带服务。如果消费者使用其他公司的网络连接上网，他将如何说服他们购买AOL的内容和服务套餐？通过提供如每月8.95美元的在线音乐订阅等小额优质服务。而且AOL还提供来自时代华纳的视频点播和Road Runner（TWX）宽带单位的免费内容样本。该计划显示出有效的迹象。在第一季度，有60万人注册了宽带服务，总计达到350万人。

AOL距离持续复苏还有很长的路要走。但随着广告销售的健康增长、成本的缩减以及全球前景的改善，米勒——以及时代华纳——现在可以冒险一试。

由凯瑟琳·杨在华盛顿特区撰写，汤姆·洛瑞在纽约和本·埃尔金在加利福尼亚州圣马特奥协助。