消失的大众市场 - 彭博社

对我们大多数人来说，Tide就像家一样熟悉。去年，美国人购买了价值约20亿美元的Tide，自1949年宝洁公司（PG）将其推向全国以来，它一直是美国销量最大的洗衣 detergent。如果说有哪个品牌体现了伟大的、适合所有人的大众市场，那就是Tide，对吧？错了。宝洁公司自己就是这么说的。宝洁的全球营销官詹姆斯·R·斯滕格尔坚持认为，公司的庞大品牌组合中“没有一个大众市场品牌，无论是Tide还是Old Spice”——或者Crest、Pampers或Ivory。“我们的每一个品牌都是有针对性的。”

在二战后的繁荣年代，正是宝洁公司比任何其他公司更加强调了市场营销的“大众”，依靠电视广告和印刷广告在全国范围内推销其标准化产品。与可口可乐（KO）、麦当劳（MCD）、通用汽车（GM）、联合利华集团、美国运通以及许多其他消费品巨头一起，宝洁现在正在颠覆大众市场营销的传统，强调从向广大匿名人群销售转向向数百万特定消费者销售。“你找到这些人。你非常专注于他们，”斯滕格尔说。“你变得与他们相关。”

麦当劳现在将其美国市场营销预算的三分之一用于电视广告，而五年前这一比例为三分之二。以前用于30秒网络广告的资金现在用于向西班牙裔酒吧播放的闭路电视体育节目以及在 Upscale 这本定制出版的杂志上的广告，该杂志分发到黑人理发店。为了增强对年轻男性这一主要目标受众的吸引力，麦当劳在Foot Locker Inc.（FL ）的店内视频网络上投放广告。该公司通过在女性杂志如 O: The Oprah Magazine 和 Marie Claire 上的广告以及在Yahoo!（YHOO ）和iVillage Inc.（IVIL ）等网站上的广告，锁定母亲群体。“我们是一个大型营销者，”麦当劳首席营销官M. Lawrence Light说，呼应了Stengel的否认。“我们不是一个大众营销者。”

对于市场营销者来说，从大众营销到微营销的演变是一个根本性的变化，这一变化既是出于必要，也是出于机会。今天的美国是一个比大众市场全盛时期更加多元化和商业自我放纵的社会。这个国家已经分化为无数个市场细分，不仅由人口统计特征定义，还由日益细致和强烈的产品偏好定义。“我们所做的所有研究告诉我们，未来需求的驱动因素都是关于‘适合我的产品’，”Interbrand Corp.的总裁David Martin说。“这最终是关于为所有人提供一定程度的定制化。”

与此同时，网络电视早已聚集的几乎普遍的观众群体，以及其他大众媒体的补充，正以加速的速度碎片化。从许多方面来看，大众媒体的衰退是一个老故事；自1970年代以来，黄金时段网络收视率和报纸发行量一直在下滑。新的变化在于，数字和无线通信渠道的激增正在将昔日的大众观众越来越稀薄地分散到数百个窄播的有线电视和广播频道、数千本专业杂志，以及数百万个计算机终端、视频游戏机、个人数字助理和手机屏幕上。

在1960年代，广告商可以通过在CBS（VIA ）、NBC（GE ）和ABC（DIS ）上同时播放的广告，接触到80%的美国女性。今天，要想复制这一壮举，广告必须在100个电视频道上播放。增加一些网站会有所帮助，但即使是最大的新的媒体渠道——无论是家庭影院、雅虎、AOL（TWX ）即时通讯，甚至是Xbox——也不太可能再匹敌黄金时代三大网络的普及性。“单一的观众群体已经消失，”Forrester Research Inc.的埃里克·施密特（FORR ）宣称。“取而代之的是一个不断变化的观众微细分的马赛克，这迫使营销人员玩一个无休止的观众捉迷藏游戏。”

临界点

这对参与者来说是一个复杂且风险高的游戏，其中包括许多美国最大的公司。找出在正确的时间向正确的人发送正确的信息的正确方式是一项困难的工作。这也是有风险的，类似于用高功率步枪而不是散弹枪来猎捕游戏鸟。如果你错过了，你就完全错过了——对于习惯于以微小的市场份额增长来衡量进展的公司来说，这是一个令人不安的前景。

总体而言，微营销的新时代对消费者营销人员以及美国经济都蕴含着巨大的潜力。通过大幅增加广告时间和空间的整体供应，新通信渠道的激增预计将抑制广告费的通货膨胀。宝洁公司最近令人惊讶的出色业绩表明，精准定位也可能对企业生产力产生积极影响。在2003年，宝洁公司在广告上的支出为44亿美元，占销售额的10.1%。在1998年，最后一次其支出达到10%时，单位销售量几乎增长了4%。如今，宝洁公司的单位增长率接近9%。“你可以推断出他们在广告上的支出更为聪明，“美国银行证券的分析师威廉·H·斯蒂尔说（BAC）。“他们花费的资金大致相同，却获得了三倍的提升。”

与此同时，尽管大众营销时代的消退对传统大众媒体及其高度依赖广告的商业模式构成了威胁。迄今为止，网络电视及其大众兄弟们尽管观众逐渐减少，仍然牢牢把握着广告的绝大部分份额。即使在1977年至2003年间，黄金时段的收视率下降了41.5%，网络电视的广告收入却几乎增长了五倍。为什么要为更少的内容支付更多费用呢？对于希望建立品牌知名度或向全国大范围传达简单、及时信息的营销人员来说，尤其是电视，大众媒体没有有效的替代品。如果说有什么的话，网络收视率的下降为少数仍然广受关注的特殊事件，如超级碗和奥运会，增加了稀缺价值。

然而，随着市场营销人员在更具针对性、窄播媒体上的支出增加，大众媒体的广告份额现在正在下降。“大众仍然是大众，但我们正接近临界点，”媒体购买机构Universal McCann的董事长兼首席执行官Robin Kent说。“然后，将会有巨大的细分。”华尔街公司Sanford C. Bernstein & Co.的一项最新研究预测，从2003年到2010年，窄播媒体的广告收入将以每年13.5%的速度增长，而大众媒体则缓慢增长3.5%——远低于预计的5.7%的国内生产总值增长。Bernstein预测，到2010年，市场营销人员在有线电视（270亿美元）和互联网（225亿美元）上的广告支出将超过网络电视（191亿美元）或杂志（174亿美元）。

“我们无处不在”

大广告公司也面临危险并不奇怪。麦迪逊大道作为大众媒体的内容供应商成长起来，并且在制作30秒电视广告方面比在利用互联网的互动复杂性方面更为精通。更重要的是，随着网络电视在媒体中的主导地位逐渐削弱，广告在市场营销中的主导地位也在减弱。市场营销人员正在增加对电话营销、直邮、电子邮件、店内展示和其他形式的紧密针对性非媒体支出的支出。Interbrand的Martin说：“一个日益异质化的市场需要更多的一对一沟通，而不是像广告那样的一对多沟通。”

大型媒体公司和广告代理商在过去十年中疯狂地通过多元化和整合来减少对市场营销资金流动变化的脆弱性。“广告商购买的是推广他们品牌的平台，而我们为他们提供了四个平台”——广播电视、有线电视、广告牌和广播，媒体集团维亚康姆（VIA）的董事长Sumner Redstone说。“我们无处不在，因为在这个时代，你必须在广告商需要的地方。”

与此同时，媒体在不同程度上尝试适应微营销日益增长的势头。广播电视作为典型的大众媒体，能够满足日益增长的目标需求的空间有限；从本质上讲，它在技术上受到限制。与此同时，有线电视通过增加高度专业化的频道和视频点播等服务，继续蚕食其广播竞争对手的市场份额。根据尼尔森媒体研究，平均每个美国家庭接收100个电视频道，而1994年仅为27个。即使是最大的有线电视台吸引的观众人数也远远小于广播网络。然而，集体而言，有线电视现在在黄金时段占据主导地位，市场份额为52%，而广播电视为44%，根据尼尔森媒体的数据。

印刷媒体，作为最古老的大众媒体，已经“细分市场”数十年，但在适应性方面似乎达到了极限——至少在创建主题报纸版块或针对特定人群的杂志版本时。 时代，作为典型的大众杂志，长期以来能够制作几乎无限数量的广告定制版本的全国版。“我们曾经制作过多达20,000个版本，但这不是我们每周都想做的事情，”出版商爱德华·R·麦卡里克说。即便如此，时代的广告中，平均只有35%到40%是针对特定目标的，麦卡里克并不期望这个比例会有太大增加。“绝大多数客户希望投放全国广告，”他说。

相信网络

虽然新的日报很少见，但根据密西西比大学的新闻学教授萨米尔·胡斯尼（Samir Husni）的说法，在过去十年中，已经创办了数千本消费杂志，仅去年就有440本。几乎所有这些杂志都是针对特定目标而生。胡斯尼估计，目前美国出版的6200本消费杂志中，只有10%是大众兴趣类标题，远低于二十年前的30%。

去年创业班中最成功的财务案例之一是W Jewelry，这是从Fairchild Publications的高端时尚周刊W中衍生出的月刊，拥有469,000的付费发行量。Fairchild通过筛选出75,000名每年在珠宝上花费至少60,000美元的W Jewelry订阅者来创建该杂志。杂志中充满了来自卡地亚和萨克斯第五大道等品牌的光鲜广告，W Jewelry在其第一年就获得了可观的利润。“过去，大众杂志赚取了所有的钱，”Fairchild的总裁兼首席执行官玛丽·伯纳（Mary Berner）说。“现在，最重要的不是规模，而是能够为广告商提供那些难以捉摸的受众。”

印刷和有线电视的日益特定性与世界互联网的无限扩展多样性相比显得微不足道，后者现在包括了全国几乎所有电视台、报纸和杂志的在线版本。在高速宽带连接的推动下，互联网已经摆脱了互联网泡沫破裂的影响，现在正迅速成熟为一种广告媒介。最初定义在线广告的粗糙横幅和弹出广告正在让位于更大和更精致的格式，而通用汽车公司（GM）和SBC通讯（SBC）等蓝筹公司正在取代那些短命的互联网公司，成为最大的互联网广告商排名中的佼佼者。

网络充满了与杂志和有线电视为广告商提供的主题和人口统计定位完全相同的机会。然而，“付费搜索”——在线广告中增长最快的形式——是一种独特于网络的新兴微营销形式。在一个流行的搜索引擎中输入几个词，付费广告或“赞助链接”的一列便会在搜索结果旁边展开。广告出现的频率取决于广告商为展示支付了多少费用。谷歌和雅虎，这两大搜索引擎，正在增加一些改进，使付费搜索广告商能够按地区或城市锁定互联网用户。

在争夺广告资金的竞争中，新数字媒体——尤其是互联网——相较于大众媒体具有两个内在优势。首先，它们是互动的。这种能力使营销人员能够直接从客户那里收集大量宝贵的个人信息，并相应地调整他们的销售策略，在某些情况下甚至是实时的。其次，部分因为数字媒体是互动的，它们允许更全面和更精确地衡量广告的影响。“广告商想确切知道他们在支付什么，以及他们得到了什么，而在网络上你确实可以获得指标，”Carat North America的首席执行官David Verklin说。“客户现在真的相信网络。”

然而，互联网并不是微营销者的灵丹妙药。那些使大众观众分散的技术进步也赋予了一类新的数字精明消费者，他们根据自己的个人需求编制、编辑和定制他们所消费的媒体。“公司必须认识到，他们越来越需要与‘神’互动，而不再是与无助的消费者打交道，”Starcom MediaVest Group的执行副总裁Rishad Tobaccowala说。“这对于年轻人尤其如此。”

目前，消费者赋权的数字设备是大众广告商和电视高管最害怕的就是个人视频录制器。PVR允许观众“时间转移”——在他们想看的时候观看节目，而不是按照预定时间观看——并且可以通过按下快进按钮跳过广告。研究表明，观众在获得PVR后观看电视的时间增加了20%到30%，但用它跳过了大约70%的广告。如今，只有4%的美国家庭配备了PVR，但Starcom MediaVest预测在三年内这一比例将激增至30%。

网络高管们在试图减轻PVR威胁的同时，正在通过大力开放节目进行产品植入来削弱其影响。Pepperidge Farm Inc.（CPB）甚至设法让Milano饼干在Frasier的最后一集中客串出场。CBS电视网的负责人Leslie Moonves表示：“如果我们要继续制作吸引观众的节目，网络电视需要找到另一种收入来源。”

重新定义地位

很少有观察者认为，产品植入和网络节目单一赞助的趋势会与广告竞争作为收入来源。“它们很有趣，但微不足道，”市场营销专家Erwin Ephron（Ephron, Papazian & Ephron Inc.）说。Ephron建议，网络保持30秒广告优先地位的最佳希望是做一些不可思议的事情：削减广告费。“大众营销是基于每千人的低成本，能够以低价接触到人们，”Ephron说。“当电视便宜时，你可以让它做所有事情。但当电视变得昂贵时，它就为非大众媒体打开了大门。”

在网络电视的黄金时代，从1950年代到1970年代中期，CBS、NBC和ABC的黄金时段观众人数大致与30秒广告位的价格同步增长。收视率和广告费率在1980年代初开始出现分歧，此后差距扩大成了一个峡谷。根据电视广告局的数据，到2002年，网络的每千名观众平均成本（CPM）在黄金时段飙升至16.79美元，而1972年为1.96美元。

印刷媒体也遭遇了同样的命运。每日报纸的读者在2002年降至55%的家庭，而1964年曾高达81%。杂志的发行量维持了更长时间，因为一般兴趣杂志的读者减少被成千上万的新兴特定兴趣杂志的增长所抵消。然而，自1999年以来，消费者杂志的总数下降了33%，导致杂志发行量下降了6.9%。不过，与广播电视一样，广告费率的普遍上升推动了印刷媒体的巨大收入增长。最终结果是：自1960年代中期以来，每单位发行的报纸广告成本增加了十倍，而杂志在此期间上涨了五倍，根据投资银行Veronis Suhler Stevenson的数据显示。

当大众广告便宜时，它作为一种粗暴的工具并不太重要。在每千名观众10美元的CPM下，包装食品制造商只需每千名观众销售四到五个单位即可覆盖电视广告的成本。观看30秒广告的绝大多数观众可能并没有迫切需要购买宠物食品或假牙膏。但他们可能在某一天会需要，并且会在潜意识中深深植入你的品牌。这就是理论，反正似乎有效，可能现在仍然有效——如果广告确实令人难忘的话。

然而，向众多人发送广告信息以希望说服少数人已不再具有经济意义。多年来，黄金时段广告的范围大大缩小，使得网络的持续财务好运严重依赖于四个行业：汽车、制药、电信和电影。你在黄金时段不再看到许多Fixodent或PoliGrip的广告。在今天的每千次展示成本下，牙科粘合剂的制造商有充分的动力不断针对仅仅是无牙者。

微营销的兴起既是对消费者市场碎片化的反应，也是对大众观众碎片化的反应。在1950年代和1960年代，国家在种族上不仅更加统一——伟大的西班牙裔涌入尚未开始——而且在愿望上也更加统一。主导理想不仅仅是跟上琼斯一家，而是成为琼斯一家——拥有同款汽车、洗碗机或割草机。随着1970年代和1980年代富裕程度显著上升，地位被重新定义。“从消费者的角度来看，”麦当劳的Light说，“我们经历了从‘我想要正常’到‘我想要特别’的变化。”

当公司竞争以满足这种渴望时，他们开始将大规模生产发展为大规模定制。走在任何超市的过道上都可以清楚地看到，消费者面临着选择的海洋。TNS媒体情报在其数据库中有200万个品牌，并且每天平均增加700个。仅在2003年，就推出了26,893种新的食品和家庭产品，包括115种除臭剂、187种早餐谷物和303种女性香水，根据Mintel国际集团有限公司的全球新产品数据库。

对于营销人员来说，产品泛滥被证明是一把双刃剑。强劲的增长被吸引买家的困难所抵消，在一个充斥着几乎相同产品的喧闹市场中——即使是在奢侈品层面——以及营销的诱惑。“仅仅描述产品的属性曾经足以让它在消费者心中脱颖而出，”纽约广告公司Grey Worldwide North America的首席营销官南希·巴赫拉赫（Nancy Bachrach）说。“现在，模仿行为如此严重，几乎不可能拥有独特的产品，除非它受到专利保护，即便如此也会被侵犯。”

尽管新产品的涌现仍在继续，包装食品公司在使用大众广告方面变得更加挑剔。“他们所做的是说，‘嘿，让我们看看我们有机会的品牌，只在这些品牌上花费广告费，’”埃夫朗（Ephron）说。联合利华在更大范围内应用了品牌选择性原则。不仅将广告预算从电视转移，以支持其最有前景的产品线进行针对性营销，还将其品牌名单从1600个缩减到400个。

`许可营销`

与此同时，越来越多的公司在广泛的消费行业中转向目标营销，以尝试以成本效益的方式解决因产品泛滥和媒体碎片化而产生的魔方难题。除了改变他们的媒体组合，大型营销商还超越了通常的人口统计数据，收集关于消费者态度、愿望和习惯的个人信息。这一切都与“相关性”有关，这是微型营销者的口号。

美国消费者在家中被文化人类学家团队研究，并通过电话和在线调查者追踪。在过去的几年中，Grey Worldwide进行了超过100,000次访谈，并花费数百万美元制定一种识别促使人们购买特定产品的情感的方法。听起来可能像是胡言乱语，但信奉者包括宝洁公司的Stengel。“未来的营销将更加倾向于许可营销——营销计划和广告如此相关，以至于消费者欢迎它……”Stengel说。“Grey的工作是向前迈出的重要一步。”

技术进步将继续使营销人员能够通过各种媒体更加精准地锁定消费者。已经有许多出版商——无论是线下还是在线——能够分发针对特定家庭量身定制的内容。自由主义月刊《Reason》定制了其6月刊，使其40,000名订阅者每人收到一份封面上带有其姓名和邻里特写卫星照片的副本。这一噱头旨在引起人们对有关数据库管理能力日益增强的文章的关注。

微营销的逻辑终点是为每个消费者提供个性化的信息——和产品。然而，目前很少有大公司准备将市场细分到如此精细的程度。他们担心激怒消费者的隐私问题，但他们的犹豫主要是经济问题。如果做得正确，微营销是具有成本效益的，但这并不意味着它更便宜。相反，广告商通常支付更高的费用以接触特定受众；目标越精确，CPM越高。为了接触更小的群体而支付费用的概念对习惯于大众营销的品牌经理来说仍然令人畏惧。即使在宝洁公司，电视仍然是最省力的选择。“宝洁最了解的就是电视……”该公司的前全球业务发展副总裁Mark Schar说。“在宝洁，没有品牌经理因为推荐30秒的电视广告而被解雇。”

不过还没有。

微营销的进展似乎是不可阻挡的，因为它受到经济和人口统计的双重青睐。毫无疑问，媒体的激增是无法阻止的，因为它为消费者提供了他们渴望的东西：大量的新内容和创新的消费方式。大众市场不会消失，大众媒体也不会消失。但许多美国知名公司的命运现在将取决于它们如何适应从逐渐消退的大众营销时代到即将到来的微营销时代的漫长而混乱的过渡。

作者：安东尼·比安科，纽约的汤姆·洛瑞，芝加哥的罗伯特·伯纳和迈克尔·阿恩特，洛杉矶的罗纳德·格罗弗，以及各地报道