在线特别报道：在“我时代”的营销 - 彭博社

去年九月，麦当劳的全球首席营销官M. Lawrence Light揭示了这家汉堡巨头的新广告主题“我爱它”。自那时以来，麦当劳的月销售额持续增长。Light承认，这些增长无法归因于任何单一的努力——新产品如麦格里德早餐三明治和主菜沙拉功不可没。不过，麦当劳的电视广告，以其嘻哈音乐和贾斯汀·汀布莱克的客串，深受年轻观众的喜爱。

然而，黄金时段的广告只是个开始。现在，Light希望将他能想到的一切都变成麦当劳的广告。他正在推动位于伊利诺伊州奥克布鲁克的连锁店开设服装店，让孩子们穿着印有金色拱门标志的T恤，就像他们现在穿着老海军或迪士尼的衣服一样。他设想与国家篮球协会达成协议，在每次球员投三分球时，在体育馆播放“我爱它”广告的五音符标语。他甚至在考虑通过互联网提供这首广告歌，以便可以下载为手机铃声。

麦当劳将继续利用广播电视传播其信息。但Light认为，每个消费品公司都必须利用新媒介来接触今天的客户，这些客户不再希望被归入大众市场，而是希望认同自己属于特定的群体。

莱特，62岁，是广告行业的资深人士，1965年在BBDO开始工作。他于2002年加入麦当劳，之前在芝加哥的Arcature LLC担任自己的品牌营销顾问。他最近与*《商业周刊》*高级记者迈克尔·阿恩特谈论了莱特所称的“我时代”的营销。以下是他们对话的编辑摘录。

问：在美国，营销曾经相对简单。人们大量购买商品。商品大量生产。媒体也是大众媒体。如今一切似乎都变得碎片化。你认为大众市场已经成为过去式吗？

答：

答案是肯定的。我们是全球营销者。我们是大型营销者。我们不是大众营销者。我认为大众市场从未存在过，但我们没有能力接触到那些确实存在的个体市场。改变的是技术使我们能够以更定制化、更个性化的方式接触人们。这是一场革命。

问：但这仅仅是技术上的变化吗？

答：

不止于此。市场的价值观也发生了显著变化。如果回顾40年前，人们希望被认同为正常。因此，他们想要最受欢迎的汽车和最受欢迎的颜色。从消费者的角度来看，我们的变化是从“我想要正常”转变为“我想要特别”。

我们甚至看到了这种变化。回顾大约20年前的著名“我时代”或“我一代”，一切都是关于我的。好吧，今天我们的研究显示“只有我”已经变成了“孤独的我”。那些不知道邻居名字的人回家后加入聊天室。我们在内部将这个新时代标记为从“我时代”转向“我时代”。

我们的意思是：我是一个个体，但我不想感到孤独。我属于哪个群体？我们的创意挑战、我们的营销挑战、我们的品牌挑战是如何将人们视为个体，而不让他们觉得自己是如此独特，像是独生子女。

问：在这个“我时代”你们如何进行营销？

答：

我们不认为这是黄金时段电视与其他选择之间的对比。然而，我们的组合确实发生了变化。如果我们回顾过去六年，我们在美国的媒体组合已经从三分之二的黄金时段网络电视转变为三分之二的不在黄金时段网络电视上。

我们为什么没有更多地转变？我们回到这个“我时代”的概念。我们相信，虽然人们希望以这种个性化的方式与他们对话，但他们喜欢在所谓的大众媒体中看到共同性的信息。找到这个平衡是至关重要的。这不是两者之间的战争。

问：给我一个你们将营销预算转移到哪里去的例子。

答：

我们刚刚启动了McKids的开端。第一家店刚在中国开业。那里将有25家McKids商店。它有一系列玩具、一系列衣服、一系列视频，全部面向年轻孩子。第一家将在明年进入美国。

我们将时尚视为不仅仅是衣服，而是个人风格的声明。如果人们可以穿着印有Abercrombie & Fitch（ANF）或Old Navy的衬衫，那就是一个广告牌。让我们将其视为一种媒介，而不仅仅是衣服。这是一种全新的方式来接触我们的客户。

问：你如何区分营销和广告？在我看来，这条界限似乎已经模糊了。

答：

这是你问的最重要的问题。过去广告与促销、商品销售、展示、活动之间的区别——这种思维方式必须消失。所有的都是促销，我们按照字典的定义来定义促销，提升到更高的水平，提升。

其目的是提升客户心中的品牌认知。如果它带有品牌名称，它就应该促进品牌。T恤是一种媒介。食品包装是一则印刷广告，它不仅仅是一个容器。我们将商店设计视为户外广告。

问：那么接下来是什么？

答：

我认为这个“我时代”是我们最大的机会也是最大的挑战。人们想要成为个体，同时又想要归属的这个想法是一个巨大的概念。过去，如果你属于一个群体，你就放弃了你的个性。你变得同质化。然后，变成了，我只想做我自己。你还记得那个时代。

今天，这被视为自私。现代消费者想要两全其美：我喜欢属于更大群体的家庭感，但我不应该为了感到归属而牺牲我的个性。这对政治和社会来说是一个同样巨大的挑战，对营销也是如此。我们相信，能够解决这个问题的全球营销者将拥有巨大的优势。