欧洲进军电子商城 - 彭博社

萨宾娜·克鲁格并不是互联网新手。这位位于法兰克福的金融传播顾问不断使用电子邮件和搜索引擎，并在在线旅游网站上寻找特价假期。但直到几个月前，她才被吸引到在线市场eBay的迷人乐趣中。在一位同事的介绍下，她开始竞标古董，并发现自己不断查看进展。“我完全上瘾了，”克鲁格笑着说。最终，她成功竞得三件家具，并决定休息一下。但她仍然浏览eBay寻找优惠和比较价格。

46岁的克鲁格并不孤单。根据研究机构Nielsen//NetRatings的数据，eBay的德国大型网站每月吸引1740万访客——比去年增长了20%——他们平均每月在该网站上浏览和竞标超过两个小时。在后来上网的国家，增长速度更快：自2003年5月以来，eBay在法国的流量飙升了51%，在意大利几乎翻了一番。该公司在2004年第一季度的国际网络销售比去年同期增长了91%，超过3亿美元。“欧洲对我们来说是一个特别肥沃的领域，”eBay国际高级副总裁威廉·C·科布表示，他预测该公司的欧洲业务最终将与美国的业务相当。

欢迎来到2004版的欧洲网络。随着互联网连接和宽带普及在整个大陆的增长，欧洲人终于开始认真对待在线购物。研究机构IDC的数据显示，到2003年底，西欧有6700万互联网购物者，他们在第四季度花费了200亿美元。仅亚马逊.com去年在美国以外的销售额就超过20亿美元——估计其中四分之三在欧洲——并将在今年晚些时候开设一个新的苏格兰配送中心。IDC预测，到2004年底，几乎四分之一的欧洲人将进行网络购物。

其他类型的网站也在蓬勃发展。在过去的一年里，访问搜索引擎谷歌的欧洲访客激增了65%，达到了每月6200万，谷歌现在支持97种语言。微软的MSN门户网站在19个欧洲国家提供14种语言，访客增长了72%，达到了6100万，尼尔森表示。旅游巨头Expedia刚刚在法国和意大利启动了新网站。预计今年欧洲在线广告将超过32亿美元。“尽管互联网泡沫的兴起与破灭，互联网使用在这里一直持续增长，”微软MSN欧洲的欧洲总经理Geoff Sutton说。

对于渴望促进信息社会的欧洲政策制定者来说，这场新的互联网恋情中只有一个令人失望的地方。欧洲顶级在线品牌大多数是美国公司，它们利用更容易获得的资本和在本土市场的成功，主导了欧洲网络。“没有与雅虎相当的欧洲公司，”纽约的Jupiter Research巴黎办事处的分析师Olivier Beauvillain说。确实，在繁荣的日子里，欧洲人曾梦想大展宏图，推出了诸如电子零售商Boo.com等雄心勃勃的本地企业。但这些公司早已不复存在。

规模经济

现在美国人正在加快步伐。德国网站门户Web.de的月访客比一年前增加了11%——但在同一时期，MSN的德语网站流量增加了56%，远远超过了其本地竞争对手。意大利顶级门户网站Virgilio的流量增长了10%，但第二名的MSN意大利增长了70%。这部分归功于大量的本地内容和功能。在德国，MSN从出版商Tomorrow Focus获取新闻和在线功能，而在意大利，购物部分由米兰的Costameno.it提供。MSN的英国网站允许订阅者通过Sainsbury’s超市在线订购杂货。

与此同时，大型美国企业享有巨大的规模经济。微软的雄厚资金帮助其进行比本土竞争对手更具攻击性的营销。但MSN、雅虎和亚马逊也能够开发个性化、网络电子邮件和即时消息等核心技术，并将其推广到数十个市场。“我们认为，地方竞争者开发新服务将变得越来越困难，”MSN的萨顿说。

当然，确实有少数欧洲网络巨头。法国电信旗下的Wanadoo每月吸引2240万访客，而德国电信的T-Online则吸引1580万，尼尔森表示。但这些及其他顶级欧洲门户网站的大部分流量来自一两个大市场。此外，它们的收入大部分来自在线接入费用，这些费用的增长速度不及网络广告和服务。例如，Wanadoo第一季度的收入达到7.75亿美元，比去年增长12.2%。但雅虎国际的收入，主要来自欧洲的广告，激增257%，达到1.59亿美元。

这引发了美国公司争相巩固其领先地位。eBay刚刚在爱尔兰为其在线支付子公司PayPal Inc.开设了一个新的运营中心，最终可能雇佣800人。谷歌也在其爱尔兰中心和其他欧洲办公室增加员工。而投资银行家们正在全欧洲寻找收购候选者。雅虎在3月份花费5.77亿美元收购了欧洲最大的购物比较网站Kelkoo。Expedia最近收购了法国旅游网站Anyway.com。6月22日，西雅图数字媒体公司Loudeye Corp.以2070万美元收购了欧洲最大的数字音乐提供商，位于布里斯托尔（英格兰）的OD2。

当然，欧洲有时会给美国公司带来意想不到的困难。亚马逊在欧洲的整体销售仍在增长，但在法国却面临来自当地冠军FNAC.com、Cdiscount.com和Wanadoo旗下书商Alapage的激烈竞争。在过去一年中，FNAC的月流量增长了35%，而亚马逊的流量则下降了同样的幅度。分析师表示，FNAC和其他法国本土公司受益于熟悉的品牌名称，并且在某些情况下，提供更好的选择或更低的价格。6月29日，有消息泄露，亚马逊将裁减多达四分之三的70名法国总部员工，并将他们的工作转移到英国或美国。该公司表示，它“仍然致力于在法国创建一个可行且具有竞争力的业务”，并保持在奥尔良附近的配送中心。

这是一种罕见的失误。在大多数情况下，美国公司通过聘用当地管理层、定制他们的网站以及与当地媒体合作伙伴签约而取得成功。“你不能从加利福尼亚操控一切，”雅虎欧洲国际运营高级副总裁约翰·E·马尔科姆（John E. Marcom Jr.）说。同时，他和其他在欧洲大型美国网站的管理者仍然相信，由于其全球规模，他们享有无与伦比的优势。对于欧洲企业家来说，这可能意味着他们建立自己网络巨头的梦想的破灭。但涌向美国拥有的网站的数百万消费者似乎并不在意。他们只是高兴能获得超值交易。

作者：安迪·雷因哈特（Andy Reinhardt）在巴黎，罗伯特·D·霍夫（Robert D. Hof）在新奥尔良