引导未来 - 彭博社

期末考试结束了，阳光明媚的宾夕法尼亚州州立大学。23岁的戈登·卡森 Jr. -- 简称 CJ -- 有充分的理由在 Mad Mex 餐厅的露台上放松，喝一杯啤酒。他将在几天后以供应链管理学位毕业，并将在这个夏天晚些时候被委任为美国海军陆战队的中尉。现在，是放松的时候。对 CJ 来说，这意味着大量时间待在屏幕前。他喜欢看电视，和朋友聊天，还在互联网上玩纸牌游戏。他租借视频游戏，并在一周内玩到精疲力竭。他对电影情有独钟，并正在阅读罗伯特·卢德伦的 《伯恩的霸权》 的纸质版，以为这个夏天的电影上映做准备。

像他这一代人一样，CJ 生活在一个信息和娱乐充斥的世界里。根据市场营销人员的说法，出生于1979年至1994年之间的6000万“千禧一代”正在新千年中成长。他们几乎是在互联网中长大的，因此他们更有可能将信息视为可以控制的东西。这种思维从一个设备延伸到另一个设备。在他大部分清醒的时间里，CJ 同时处理三到四条数据流。他的室友说，在上个棒球赛季，他连接了三台电视，每台播放不同的比赛，同时在他的笔记本电脑上观看第四场比赛的流媒体视频 -- 一直在比赛和一个幻想棒球网站之间切换。

所有这些干扰足以让广告商抓狂。引导一代在信息中游泳的消费者专注于一个广告——就像让一条鱼集中注意力在一片特定的水域上。更重要的是，尽管千禧一代消费大量数字内容，他们也掌握了技术工具来逃避营销人员并定制自己的节目。电视上的广告？那些未能作为娱乐的广告会被频道切换的狂潮所绕过，或者通过TiVo Inc.（TIVO）遥控器的一键消除。在线弹出广告？它们最好提供一些有用的东西，否则就会被弹出广告拦截器屏蔽。广告商的挫败感如此之大，以至于一家初创公司BrandPort Inc.正在通过支付大学生50美分观看30秒广告来建立自己的业务。“公司们迫切想要抓住他们的注意力，”该公司的首席执行官Kivin Varghese说。

对于广告商来说，CJ这一代不仅是一个重要的消费市场，也是未来的实验室。离家生活的大学生构成了早期适应者的最富集群体，是数字生活方式的先锋。根据最近的Harris Interactive Inc.调查，五分之四的大学生拥有宽带连接和手机。而且，他们比其他人群更有可能玩视频游戏、在线聊天和通过手机发送短信。但是，如何穿越媒体的纠缠，与年轻的技术精明消费者建立联系呢？“这是所有广告商都试图打击的群体，”美国在线公司（America Online Inc.）的高级副总裁Malcolm G. Bird说。

小工具中心

与CJ和他的四个室友在他们凌乱的州立大学公寓中度过一些闲暇时光，提供了一个关于这一代人如何消费信息的视角——以及媒体和广告行业如何急于应对。结果，已经变得清晰的是，这正在将媒体和广告转变为反映CJ公寓数字混乱的东西。

怎么说呢？CJ的公寓里充满了各种电器和小工具。但它们往往协同工作，许多功能开始重叠。电脑既是立体声系统也是备用电视。游戏机连接到网络。手机为互动电视节目发送投票，比如幸存者。这使得电视变得更像互联网，手机则充当鼠标。在CJ的公寓里，所有这些媒体之间的传统障碍几乎不存在。这意味着，一旦访客将目光从漂浮在浑浊水族箱中的死鱼上移开，他们就可以享受即将到来的数字融合时代的特权视角。

在这个世界中的第一课是，顾客手握遥控器、鼠标或遥控器，前所未有地掌握控制权。这意味着广告商必须想出CJ所重视的广告。有些成功了。但他们不能再通过电视向他轰炸，而是必须通过数百个网站、频道、视频游戏，甚至广告牌来接触他。“这个想法是包围他们，”纽约一家专注于青年市场的广告公司Alloy Inc.的首席执行官Matthew C. Diamond说。

这个行业充满了关于千禧一代如何运作的理论。他们以多任务处理而闻名，被认为对品牌的推销持谨慎态度，对广告持怀疑态度。“我们与他们有一种默契的安排，”BBDO纽约的创意总监马丁·斯特劳说。“我们假装不在销售，他们假装不在购买。”

CJ则没有参与这种伪装。他是娱乐和小工具的狂热消费者。他可以列出多年来购买物品的型号和价格。他说，每年夏天，他会把赚到的一部分钱花在一个“高价商品”上。两年前，他买了一台27英寸的JVC（MC ）电视。去年夏天，他带回了一台TiVo数字录音机。

在这里，CJ处于一个趋势的早期阶段。到目前为止，经济实力更强的婴儿潮一代引领了向数字录音机的趋势，而学生们则在等待硬件和订阅价格的下降。但CJ将数字录音机视为时间管理的必需品。他用它来录制一长串节目，从 CSI：犯罪现场调查 和 黑道家族 到 危险边缘。他说，这在海军陆战队中应该会派上用场。“如果你在野营，你可以TiVo整整一周的节目，”他说。CJ落后的一个领域是：手机。他仍在等待购买一部带彩色屏幕、相机和互联网接入的手机。

电影是他的热情所在，深刻影响着他的生活。他说，他要去海军陆战队，因为他渴望过上旅行和行动的生活；他想成为一名飞行员，想为国家服务。但他决定的灵感大部分来自他看过的电影。他提到 巴顿将军 和 拯救大兵瑞恩。他仍然喜欢和他的父亲坐在家里，父亲是PowerBoss（MMAN ）工业清洁剂的区域销售员，“观看 桂河大桥，[以及]老约翰·韦恩和奥迪·墨菲的战争电影在AMC（CVC ）。”

在公寓里，CJ让混合变得更加精彩。去年，他买了一个叫做“分配器”的设备。这使他能够同时将有线电视连接到三台电视上。他理想的场景是，在两台电视上被动地观看两个体育赛事，声音调低，然后在第三台上观看电影，声音调高。“这几乎就像一个体育酒吧，”他说。并不是说他只是坐在那里吸收这一切：他用他的万能遥控器调节节目声音，并且他常常在和室友玩纸牌游戏或上网时，用一只眼睛同时观看三台电视。

CJ这一代人以这种疯狂的多任务处理而闻名。当然，在以前，学生们常常在做作业时听收音机、看电视和打电话。但今天的年轻人拥有更多的工具，并且他们会使用这些工具。营销人员表示，年轻人同时上网和看电视是很典型的，他们通常只在有趣的场景或本垒打或达阵的重播时抬头看电视。

广告商如何应对？首先，他们将促销活动注入节目中。例如，Avon Products Inc.（AVP）不仅赞助NBC（GE）的肥皂剧Passions，还支付费用让剧中的一个主要角色作为其青年化妆品系列的销售代表参与节目。“我们需要让我们的业务融入到节目的结构中，”该公司部门总裁Deborah I. Fine说。遵循同样的思路，广告商在体育节目中插入大量赞助广告，甚至在芝加哥的威rigley球场的神圣砖墙上出现数字广告牌。

我现在就想要

你可能会认为CJ会使用TiVo来剪掉体育赛事中的广告。这是一种常见的做法，通常在比赛开始后大约一个小时开始观看，然后快速跳过广告，直到赶上实时——最好是在比赛的最后一球。但这种做法与CJ这一代人的一个共同优先事项发生了直接冲突：对实时信息的热切渴望。“我不TiVo体育，”他说。“这太真实了。”他认为，如果他观看比赛时即使比其他人晚几分钟，他就会处于黑暗中，而其他人都知道比分——这是一个痛苦的想法。更重要的是，由于他在电视开着的时候总是上网，他无法避免看到最新的比分。这会破坏电视上的戏剧性。而那些广告呢？他有很多其他屏幕可以在播放时观看。

这种千禧一代渴望了解信息，或成为第一批体验某事的共同愿望，为营销人员提供了一个有用的切入点。像Mike’s这样的录像租赁店，位于CJ家附近，在午夜时分提前发布新到的DVD——给一些顾客一个提前观看的机会。今年春天，CJ在午夜匆匆赶到那里租了迷失东京，这部电影刚刚在州立学院的电影院上映。“我比其他人早一天看到了DVD，”他说。

在CJ的世界里，表现最好的广告商了解他的热情。当他们成功时，广告就成为他世界的一部分，他会把信息传递给朋友。例如，当他最喜欢的棒球队费城人队的球员被ESPN评选为本周的Subway Subs时，他感到很高兴——这是一个以三明治连锁店命名的奖项。他还记得去年春天访问Yahoo!（YHOO）社区网站时，昆汀·塔伦蒂诺的电影杀死比尔：第2卷的广告出现在他的屏幕上时感到兴奋。“我喜欢它，”他说。“这让我对电影感到兴奋。”

米拉麦克斯电影公司（迪士尼）碰巧遇到了一个粉丝。下一个挑战是将运气抛在一边，为像CJ这样的消费者提供大量根据他们的口味、位置，甚至是一天中的时间定制的广告。他已经看到营销人员在努力获取他的个人数据。“这事儿时常发生，”他说。当他访问新网站时，弹出窗口会要求他提供个人信息。“我说‘去你的’，然后直接点击退出。”

CJ对这种纠缠感到怀疑——担心营销人员会利用他的数据向他轰炸广告。他宁愿保持控制，即使这需要花钱。例如，他已经停止下载盗版音乐。他害怕病毒和可能随之而来的损坏文件。他甚至开始再次购买CD。“如果你在它们发行的那天去，有时只卖$9.95，”他说。教训是什么？CJ和许多千禧一代愿意花钱——但要求选择和控制。

对他们无数选择的控制赋予了他们前所未有的权力。从某种意义上说，这颠覆了传统角色。广告商们，就像满手出汗的年轻求职者，正在紧张地为CJ和6000万其他挑剔的千禧一代练习他们的台词。这些营销人员知道，他们最好给人留下一个好的第一印象。因为CJ和他的这一代人掌控着局面。任何让他们感到无聊的人都会被屏蔽、消灭，并在未来的几年里被忽视。

斯蒂芬·贝克