在线特别报道：在宝洁公司，一切都与目标定位有关 - 彭博社

在过去五年中，消费品巨头宝洁公司（PG）提高了其广告的有效性，即使在碎片化的媒体市场中接触消费者变得更加困难。数字讲述了这个故事。在其上一个财政年度，国家最大的广告商花费了44亿美元——销售额的10%——用于营销。它销售的产品数量，即所谓的单位销量，激增了8%，是竞争对手增幅的两倍多。分析师预计本财政年度销量将加速增长约9%。

与1998财政年度相比，那是宝洁公司最后一次在营销上花费10%：当时，销量仅增长了4%。虽然许多变量影响销量，例如设计更好的产品，但可以肯定地说，更聪明的广告正在发挥作用。

这一成功在宝洁全球营销官詹姆斯·R·斯滕格尔的领导下取得。他于2001年升任宝洁的首席营销职位，此前他于1983年以品牌助理的身份开始了在宝洁的职业生涯。在最近与商业周刊记者罗伯特·伯纳的采访中，斯滕格尔解释了他如何看待大众营销的变化以及宝洁如何应对。以下是他们对话的编辑摘录：

问：您如何看待大众营销的动态变化？

答：

消费者正在变化。她在消费娱乐、消费信息、互动方式以及如何利用空闲时间等方面发生了根本性的变化——对她来说，什么是重要的。无论您是在中国、美国还是德国，这种变化都在发生。

没有一个消费者。我认为从来没有过。但现在比以往任何时候都更真实。显然，这对像我们这样的较大市场营销者提出了挑战。但我们认为，这为那些理解这一点的人提供了一些有趣的机会。

人们接触到很多想法。兴趣变得更加专业化，就像媒体一样。这是一个令人兴奋的变化。由于我们的产品组合，我们已经做好了迎接这一变化的准备。我们涉及从高端化妆品和香水到洗涤剂的所有领域，因此这使我们对这些变化有很好的理解。

问：这对宝洁的营销有什么最大的影响？

答：

消费者与电视互动的方式正在改变。我认为广告商对电视的思考方式也在改变，并且必须进一步改变。这是一个重要的方面。

问：互联网呢？

答：

作为接触消费者的一种方式，显然互联网是巨大的。每个人都说，“好吧，那是互联网泡沫的事情，它已经过去了。”不！我的意思是，如果你看看消费者如何花费他们的时间，这个数字每年都在增加。

问：通过更有针对性地进行广告，获得同样好的回报是否更难？

答：

现实是，你越有针对性，你得到的回报就越大。你找到那些人。你非常专注于他们。你变得与他们相关。我们每个品牌都遵循80/20法则[80%的销售和利润通常来自20%最忠诚的客户]。

我们不想在象牙塔里创造营销，然后把它扔到墙外。我们真的认为营销正在经历一种更新和重生，这让我们感到非常兴奋。

问：你们所接触的广告公司和其他行业的人是否也有同样的想法？

答：

我们发展了很多新的合作伙伴关系，因为我们认为这是我们需要前进的方向。如果媒体公司能够与消费者保持联系并进行改变，这对我们来说会更好，这样我们就可以共同开发有效的营销方案。问题是：“每个人在以消费者为中心的情况下变化得够快吗？”