在线特别报道：接触连接一代 - 彭博社

提摩太·马勒菲特了解弗拉门戈音乐的方方面面——不仅仅是吉他的拨弦、快速的响板声和炽热的歌声。马勒菲特是一名人类学家，他在西班牙进行博士研究，深入了解弗拉门戈的社会仪式。他逐渐融入紧密团结的弗拉门戈圈子，远离旅游热点的后房，并研究这些音乐部落内部复杂的沟通网络。

在最近的一个春季晚上，马勒菲特正乘坐纽约市地铁向北，目标是一个不同的社区。他现在是BBDO纽约广告公司的内部人类学家。他的任务是研究哥伦比亚大学的一群大学生，弄清楚他们如何处理来自电视、电影、广告牌、视频游戏、手机、互联网等各方面的信息——几乎所有的信息，除了包裹在中国饼干里的幸运签。

这是广告行业的一个关键问题。广告商有数百种方式将信息传递给被数据包围的一代人。但他们仍在努力确定每个渠道对这一目标受众所代表的角色。

信息换披萨。

如果一名大学生在她的即时消息（IM）屏幕上收到一条定向广告，或者在她的手机上收到一条短信，她是否可能对此感到反感？会把它当作笑话吗？某些类型的广告是否会受到欢迎？从人类学家的角度来看，答案取决于与这些工具相关的沟通仪式。

所以，在最近的一个星期五晚上，Malefyt给六名哥伦比亚大学的学生提供了这个交易：每人50美元，还有他们想要的所有比萨和汽水，以换取他们花几个小时回答他关于电视、电子邮件和手机的问题。他们的名字保持匿名。

这些学生和现在大多数其他人一样，早上第一件事就是打开大约四台不同的机器（如果他们前一天晚上有关掉的话）——手机、电脑，也许还有收音机。电视是一个常态，成为日常活动的背景。一名学生解释说，虽然他可能不会专注于电视，但它提供了一种特定的舒适感。“它给你提供了在工作时做其他事情的机会，”他说。

随时下载。

所以电视是开着的，它发出声音，偶尔被看一眼。但当这些学生真的想看某些东西并且专注时，他们通常会直接从一个共享的大学计算机网络下载，这个网络拥有大量的视频和音乐。虽然这不是Napster或KaZaA，因为它不在公共互联网，但它起着相同的功能。它让学生可以访问大量的节目和音乐，所有这些都是免费的——而且大多数没有广告。就像TiVo个人视频录制器一样，这让学生能够根据他们不可预测的日程安排调整他们的观看习惯。

在采访过程中，Malefyt专注于即时消息、电子邮件、手机和手机上的短信之间的差异。他得出结论，每种方式都有自己的规则和习俗。有些更亲密，有些更开放，有些松散，有些正式。他说，这是营销人员在依赖这些技术作为主流广告平台之前需要理解的一点。

即时通讯非常流行。它是即时的和非正式的。拼写是近似的，句子是部分的，就像实际的面对面对话。它的一个主要优点是它很少留下记录（除非有人费心将其剪切并粘贴到另一个文档中）。这使得许多人感到更舒适。但有一个问题：人们通常只和朋友聊天。正如一位年轻女性所说：“你不想让你的父母出现在你的即时通讯好友列表上。”

更深的意义？

对于父母来说，有电子邮件。这更正式。错误很重要。电子邮件会留下记录。更糟糕的是，如果你发送了一封愚蠢或无情的电子邮件，它可能会被转发给你认识的每一个人。也许正因为它的永久性，电子邮件中的文字似乎更重要。

一位年轻男性说：“如果我的女朋友给我发电子邮件，我会花几个小时苦恼我认为她真正的意思。”学生们告诉马勒菲特，他们使用电子邮件进行更严肃的沟通，例如道歉信，或者如果他们与某人有一段时间没有联系时的破冰信。

学生们认为手机是必不可少的工具，但他们似乎厌恶它们。一位学生说：“这变得太方便了。有些人会不停地聊10分钟，而你无法中断。”有时是父母。“我妈妈总是在最糟糕的时候打电话，”另一位学生说。

省略细节。

虽然手机短信在亚洲和欧洲的许多地方都很流行，但这些哥伦比亚大学的学生才刚开始发送短信。手机短信最有用的功能？给你不想交谈的人发送消息。

在晚上结束时，Malefyt终于询问关于广告的问题。什么有效？学生们说电视广告的“相关性大大下降”。他们最讨厌的是那些堆砌他们认为无聊细节的广告。他们提到汽车广告，讲述腿部空间、油耗和防抱死刹车。他们认为，广告应该娱乐并暗示，使用幽默、音乐和美感。任何想要了解事实的人都可以在网上查找。

学生们说，更安全的方法是在节目中直接放置产品，这已经是好莱坞日益增长的趋势。他们说他们注意到演员穿的衣服和他们在福克斯剧集 The O.C. 中玩的游戏。“把一瓶百事可乐放在他们手中，人们就会谈论它，”其中一人说。

此时，披萨已经变冷，汽水也变温。Malefyt收拾东西，握手告别，离开。当他走回地铁时，他已经在整理自己的结论：虽然营销人员可以通过许多小工具和不同的在线窗口接触这一代人，但每一个都有自己的一套仪式——和危险。从这个意义上说，这有点像弗拉门戈的世界。虽然新来者可能把它当作一个派对，但聪明的人知道要安静地坐着，仔细倾听，然后再尝试随着音乐拍手或唱歌。

作者：斯蒂芬·贝克 在纽约