足球能被拯救吗？ - 彭博社

欧洲足球迷在六月期间绝对无法错过阿迪达斯（ADDDY ）的新Roteiro足球。多亏了阿迪达斯-萨洛蒙与欧洲足球协会联盟之间的协议，银黑色的Roteiro是从6月12日到7月4日在葡萄牙举行的欧洲足球锦标赛期间唯一出现在球场上的足球。

贝克汉姆弯曲了它，齐达内玩弄了它，甚至在节目过渡期间出现的动画标志也常常展示Roteiro——而且展示得非常显眼。结果是：在短短几周内，总部位于德国赫尔佐根奥拉赫的阿迪达斯售出了600万只足球，其中顶级型号具有无缝外皮，零售价格超过120美元。“你获得的曝光是没有这样的事件无法实现的，”阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳说。

阿迪达斯的成功证明了足球的巨大商业力量。欧洲俱乐部在最近一个赛季的收入可能超过120亿美元，而英国、德国、法国和意大利的足球队自1990年代中期以来销售额增长了三倍。全球范围内，这项运动每年仅通过品牌名称的足球相关产品（如球衣或鞋子）就产生约31亿美元的销售额。根据德勤会计师事务所的数据，英国足球俱乐部曼联的年销售额为3.17亿美元，轻松超过纽约扬基队的2.8亿美元。像中场球员大卫·贝克汉姆和齐达内·齐达内这样的球员，在中国和印度以及欧洲都是家喻户晓的名字。

“失控的薪水”

很棒的生意，对吧？对于顶级球员、少数几支球队以及一些赞助商如阿迪达斯、耐克公司（NKE ）和沃达丰集团（VOD ）来说，确实如此。然而，许多处于这项运动核心的组织——从爱尔兰到乌克兰的约400支顶级联赛球队——财务状况却非常糟糕。俱乐部通常只有在获得精英的欧洲冠军联赛或欧洲杯资格时，才有机会实现盈利，这两个是主要的季后赛赛事。

即使是在足球狂热的国家，顶级球队也会亏损。德勤估计，意大利的顶级联赛俱乐部在2002赛季总共亏损了4.85亿美元，销售额为14亿美元——而去年可能至少亏损了3.6亿美元。这一切加起来形成了一场危机，如果不加以控制，可能会使整个比赛永久性地削弱。即使在备受赞誉的英超联赛中，20支球队中可能只有5支在刚刚结束的赛季中实现了税前盈利。“足球不仅仅是一场比赛，它是一项艰难的生意，”前IBM（IBM ）德国首席执行官、现任斯图加特足球俱乐部老板的埃尔温·斯陶特（Erwin Staudt）说，该俱乐部在顶级德甲联赛中比赛。

比赛的方式有什么问题？“问题在于失控的薪水，”伦敦公司Schechter & Co.的老板斯蒂芬·谢赫特（Stephen Schechter）说，该公司帮助足球俱乐部发行债券以偿还银行债务。强大的皇家马德里去年为大卫·贝克汉姆支付了4200万美元，2001年为齐达内支付了8600万美元。即使是排名较低的球队也在为获得精英地位而花费巨额资金，往往是徒劳无功。沃尔夫斯堡大部分股权由大众汽车拥有，2003年为中场球员安德烈斯·达莱桑德罗支付了1140万美元，但上赛季仍然排名第10。皇家马德里对贝克汉姆和齐达内的巨额投资仅换来了西甲联赛的第四名。

德国的多特蒙德展示了当球队过度扩张时会遇到的麻烦。该俱乐部在2001年为前锋马尔西奥·阿莫罗索支付了3100万美元。但他因膝伤被迫缺阵，并在四月被球队解雇。随后，多特蒙德未能在上赛季获得欧洲冠军联赛资格，并在欧洲杯中早早出局。由于这些泛欧洲赛事带来的电视转播权额外收入减少，销售额在截至十二月的六个月内下降了38%，降至6200万美元。球队报告亏损3500万美元，而一年前则盈利870万美元。

尽管阿莫罗索的失败，多特蒙德在德国拥有最佳的球场观众人数，仍有良好的前景重返精英行列。像慕尼黑1860和法兰克福这样的球队就没有那么幸运，由于表现不佳，被降级到第二级别联赛至少一个赛季。“在底层一片阴霾，”瑞士国际商学院IMD的教授罗伯特·S·柯林斯说。

系统的组织本身增加了风险。每个国家的顶级联赛的成员资格是流动的。在德国，18支球队中排名最后的三支将在赛季结束时降级到第二级别，而排名前列的三支第二级别球队则晋级到顶级联赛。这增加了戏剧性。但从商业角度来看，这简直是地狱：如果一支球队滑落到第二级别，收入可能会减少一半。“这些参数与任何其他业务完全不同，”总部位于汉堡的体育营销公司Sportfive的董事总经理罗伯特·穆勒·冯·福尔特尤斯说。

财务问题的全貌尚不清楚；大多数球队是私有的。但一位球队高管表示，由于风险，德国的银行很少愿意向职业球队贷款。意大利、西班牙和法国的球队被认为情况更糟。

当比赛在欧洲层面进行时，奖励变得更加丰厚，而获胜者却越来越少。一些超级球队几乎总是能够获得泛欧洲比赛的资格，例如意大利的尤文图斯、AC米兰、皇家马德里、拜仁慕尼黑和曼联。德勤估计，进入欧洲冠军联赛决赛的名额可以为电视、商品销售和票务带来超过5000万美元的收入。事实上，业内一些人预测，足球正朝着一个泛欧洲联赛发展，这将占据大量的赞助和电视资金。“能够支持成本的俱乐部老板将继续前进。其他人将无法做到，必须放弃，”前AC米兰经理保罗·塔维贾说。

足球的问题与其日益增长的受欢迎程度无关。在德国，自1990年以来，现场比赛的观众人数几乎增长了70%，达到了1070万，而票务销售几乎增长了三倍，达到了1.75亿美元。根据欧洲足球协会的数据显示，2004年在葡萄牙举行的欧洲锦标赛（即2004年欧洲杯）的电视观众人数比2000年上届比赛增加了26%。许多球队的困境在于缺乏专业管理。其他球队则因富有的老板而免受市场法则的影响，例如购买了英国切尔西足球俱乐部的俄罗斯石油大亨罗曼·阿布拉莫维奇。在意大利，AC米兰属于总理西尔维奥·贝卢斯科尼的媒体帝国，而尤文图斯则由强大的阿涅利家族控制。这些财力雄厚的老板对确保他们的俱乐部保持在国际精英之中有着浓厚的兴趣。

一些观察者对超级富豪老板的影响发出了警报。伦敦大学比尔贝克学院足球治理研究中心副主任肖恩·哈米尔表示，阿布拉莫维奇让切尔西的英国竞争对手处于严重劣势。根据伦敦的足球投资公司Soccer Investor Ltd.的说法，阿布拉莫维奇去年夏天花费超过2.3亿美元引进了像中场球员达米恩·达夫和胡安·塞巴斯蒂安·维隆这样的球员。“哈米尔警告说，阿布拉莫维奇可能会让整个联赛破产。”阿布拉莫维奇的发言人表示这种批评不公平，并称支出将会适度：“去年，我们在追赶曼联和其他拥有更强支出能力的俱乐部。”

当看似富有的老板自己陷入财务困境时，球队也会随之受到影响。罗马俱乐部拉齐奥体育协会在其主要股东Cirio Finanziaria在2002年因14亿美元的债务崩溃后，正在寻找新的老板。而由破产的食品集团帕尔马拉特拥有的帕尔马足球协会也已破产。这两支球队将难以满足今年施加的新许可标准，这可能会迫使它们降级。从那里开始，它们将不得不花费数年时间争取重返顶级联赛。

许多足球问题可以通过更好的市场营销和传统的财务纪律来解决。经理们，通常是前球员，缺乏基本的商业专业知识。球队未能充分利用商品销售或赞助机会。“在职业足球中有赚钱的方法，但并不是很多俱乐部在使用它们，”汉堡的罗兰·贝格战略顾问公司的合伙人比约恩·布洛辛说。至少足球的上层正在被专业经理所渗透，例如曾在斯图加特VfB工作的前IBM员工斯陶特。柏林的赫塔BSC，其未支付的主席是前贝尔特尔斯曼高管伯恩德·希普霍斯特，在其翻新的体育场内安装了约90个“商务包厢”和数千个优质座位，年收入增加了多达1100万美元。

品牌力量

在法国，前阿迪达斯首席执行官罗伯特·路易斯-德雷福斯帮助马赛俱乐部实现了复兴。1996年收购球队后，路易斯-德雷福斯聘请了专业经理人，如前阿迪达斯法国市场总监塞德里克·杜福瓦。他们利用上赛季在欧洲联盟杯中的名额，将球队制服的销售从20,000件提高到250,000件，零售价为80美元。俱乐部还将工资支出从4500万美元削减到4000万美元。

曼联是行业标准。球队通过在海外进行表演赛来建立全球粉丝基础。国际市场占曼联球衣销售的40%，这在很大程度上得益于与耐克达成的5.2亿美元的协议，耐克负责球队的所有商品销售。曼联还将球员薪水限制在收入的50%以内。而且曼联在国际明星/性象贝克汉姆转会至皇家马德里后依然生存下来。“曼联品牌的力量超过贝克汉姆品牌，”伦敦咨询公司FutureBrand的董事马尔科·福拉托说。

现在其他球队正在模仿曼联的运营模式。马赛正在中国寻找球员以吸引那里的球迷。位于都灵的尤文图斯足球俱乐部将在其新体育场内开设一个购物中心，包括一家耐克商店。得益于这些措施，体育某些领域的财务复苏迹象显现。根据德勤的数据，英超联赛的销售在上赛季增长了7%，达到24亿美元，超过了成本的增长。其他大足球国家的数据尚未公布，但所有国家的销售可能都在增长，而法国和意大利的亏损在缩小。随着现有合同的到期，球员薪水可能会开始下降。

赞助收入也在上升。根据科隆市场研究公司Sport+Markt的数据，2003/2004赛季，企业在欧洲六大足球市场支付了350万美元以在球队球衣上展示他们的名字。德国电子巨头西门子（SI）决定赞助皇家马德里，部分原因是为了接触潜在的中国客户。“这是一种非常具有成本效益的广告方式，”西门子移动通信部门全球赞助负责人罗尔夫·贝斯旺格说。

但仅在本地区受欢迎的球队面临着陷入恶性循环的风险，收入下降使他们难以负担顶级球员。这会影响比赛表现，进而进一步抑制赞助和票务销售。以卡尔斯鲁厄SC为例。早在1997年，该俱乐部在德国顶级联赛中排名第六，并获得了欧洲联盟杯的资格。但球队在下个赛季崩溃，降入第二级联赛。两年后，它又降到地区联赛。失去电视收入并被许多球迷抛弃，球队在2002年濒临破产，必须由卡尔斯鲁厄市和当地银行救助。

从下个赛季开始，欧洲足球协会联盟（UEFA）将禁止未能满足基本标准的俱乐部参赛，例如按时支付球员工资。新规则旨在防止不良球队老板以高额费用签下其他球队的球员——然后未能支付这些费用。预计欧盟反垄断机构也将打击诸如对球队的税收减免等隐性补贴，这在意大利和西班牙被认为是普遍存在的。这些措施应有助于保持球员薪水的合理水平。足球协会也可能会采取更多措施来分享国际比赛的电视收入。

欧洲联赛很快改变其多层结构并创建一个永久精英联赛的机会微乎其微，就像美国主要联赛的球队一样。但压力正在增加，要求创建一种介于两者之间的东西，例如一个精英联赛，偶尔会增加新兴球队并淘汰常年垫底的球队。很少有公司能够在球队滑出精英行列时幸免于巨大的收入损失。“公司的成功可能取决于决定球是否越过底线的两厘米，”赫塔的施皮霍斯特说。赢家通吃？这种方法在残酷的达尔文式竞争中是有道理的。但这也是毁掉整个运动的好方法。

作者：杰克·尤因，劳拉·科恩（伦敦），莫琳·克莱因（米兰），瑞秋·蒂普雷迪（巴黎）