CNET的新广告策略是否令人兴奋？ - 彭博社

如果谢尔比·W·博尼感到被派对排除在外，请原谅他。首先，他在2000年3月接任在线出版公司CNET Networks Inc.（CNET ）的首席执行官，正值科技泡沫破裂之际。然后，在过去两年中，在线广告的复苏导致了雅虎（YHOO ）和谷歌的收入大幅增长，而CNET却继续挣扎。为什么？CNET的主要收入来源是销售网络横幅广告，这一业务已经连续三年下滑。该公司在在线广告市场中增长最快的部分——搜索引擎的繁荣，错失了良机，这使得雅虎和谷歌受益匪浅。

现在，博尼终于可能有机会庆祝了。整体网络广告市场的强劲表现以及CNET在新型网络广告方面的成功促使首席执行官将2004年的收入预期提高到2.8亿到2.85亿美元的范围，较去年的2.462亿美元有所上升。因此，分析师预计CNET今年将报告1150万美元的净收入，这是自1999年以来公司首次记录整年的利润。“他们做得很好，”投资银行DeSilva & Phillips LLC的合伙人杰弗里·L·德斯说。“问问这个领域的印刷出版商，他们会对CNET所看到的增长感到高兴。”该公司的股票在过去一年中翻了一番，达到了约10美元。

邦尼正在押注一个在未来几年具有很大潜力的策略。他相信公司将越来越多地利用网络来建立他们的品牌。广告商不仅仅是支付在搜索结果旁边的文本链接，比如说谷歌，他们还希望用在电视和广播上投放的多媒体广告来提升品牌形象。他认为，CNET网站集合上的内容将使其成为这种营销的主要目的地，特别是随着网络广告变得更加互动。目前，宝马、本田汽车（HMC ）和麦当劳（MCD ）已经在其网站上进行品牌广告。“广告商正在转向在线品牌发展和更具创新性的广告，以激发对他们产品的兴趣，”邦尼说。“我们认为这是一个10年的趋势，资金将流入这个行业，远远超过在[搜索]营销上的支出。”

邦尼已经组建了一支令人印象深刻的产品组合，以吸引网络冲浪者和广告商。CNET的评测频道是互联网上最全面的科技和消费电子评估目的地之一。GameSpot是一个类似的网站，专为视频和电脑游戏爱好者服务。News.com是一个全面的科技新闻运营。CNET最近重新开放了MP3.com，作为一个一站式数字音乐网站，网络冲浪者可以在这里阅读评论并合法购买来自苹果公司的（AAPL ）iTunes音乐商店和Roxio的（ROXI ）Napster等提供商的歌曲。《商业周刊》与CNET建立了在线内容的合作关系。

为了利用这些网站，CNET 正在推出新类型的广告。在公司的 GameSpot 上，例如，访客可以看到最新《侠盗猎车手》游戏的视频剪辑，然后点击链接尝试演示版本。在 News.com 上，科技软件的买家可以将自己的数据输入电子表格，并计算他们的投资回报估算。“CNET 今天提供的品牌推广方式比谷歌有趣得多，”广告公司 Starcom MediaVest Group 的执行副总裁 Rishad Tobaccowala 说（出版）。

对于一些公司来说，这种方法似乎有效。根据索尼直接销售部门的高级副总裁 Patrick Vogt 的说法，自去年初以来，CNET 广告使索尼公司（SNE）的电子商务网站的直接推荐增加了 225%。现在，Vogt 将 30% 的在线广告预算花在 CNET 上。

CNET 的成功将取决于在线广告市场是否按照 Bonnie 的预期发展。他认为，网络广告最终将像传统广告市场一样，其中超过 80% 的资金用于品牌建设，只有一小部分用于直接营销。“我们的工作是发展我们的资产，以便在这些资金之前领先，从而能够随着时间的推移捕获它们，”他说。如果那样的话，Bonnie 将有更多的理由庆祝。

作者：Alex Salkever，Ben Elgin 在加利福尼亚州圣马特奥报道。