麦当劳的“沙拉日”？ - 彭博社

作者：艾米·曹

汉堡巨头麦当劳在过去几年中经历了深度低迷。拥有全球30,000个门店的它，已经超出了通过增加门店来提高收入和利润的主要战略。同时，竞争餐饮连锁店更健康、更具吸引力的菜单选项正在吸引长期客户。

去年春天，这家位于伊利诺伊州奥克布鲁克的快餐连锁店开始了复苏之路，进行了门店翻新，推出了沙拉主菜等新菜单选项，并改善了服务。投资者对这一计划表示支持。自2003年3月以来，股价一直在上涨，截至7月20日，收盘价约为28美元，已翻倍接近两年高点。

看起来麦当劳（MCD）确实在兑现其复苏承诺。在7月14日发布的6月销售更新中，总裁兼首席执行官查理·贝尔向华尔街发出信号，预计将在7月22日发布强劲的第二季度财报。麦当劳估计，全球可比门店销售（至少开业13个月的餐厅）在第二季度同比增长了7.8%。在美国门店中，该季度的可比销售更强劲，同比增长了9.2%。

飞涨的拱门。

然而，分析师们已经担心，如果收入和盈利要持续改善，麦当劳需要一个长期的游戏计划。“归根结底，大多数顾客仍然是在购买汉堡和薯条的菜单上点餐，”美国信托的消费者分析师赫伯·阿奇说。

沙拉和其他更健康的菜单项帮助麦当劳赢回了一些顾客，但阿奇质疑这是否可能是为时已晚的情况，因为麦当劳面临着日益激烈的竞争以及对食品的持续反对，批评者指责这些食品助长了肥胖。而且阿奇质疑公司将如何吸引新顾客。“这就是我们被绊倒的地方，”他说。（麦当劳的股票是美国信托账户中的一项持有。）

麦当劳在其财报发布前无法发表评论，但投资者可以期待在7月22日听到关于服务和食品创新的消息，当时首席执行官查理·贝尔和其他高管将向分析师和投资者简报第二季度的数字。然而，纽约市资产管理公司洛克菲勒公司的高级股票分析师埃里克·杰梅茨表示，管理层可能不会讨论这些举措将如何以及何时在长期内影响麦当劳。

“他们需要用数字来描述公司在10年后会在哪里，”杰梅茨说，他希望听到更多关于麦当劳在美国以外的增长讨论。非美国市场的销售占2003年460亿美元收入的一半，约占运营收入的44%。（杰梅茨和他的公司都不持有该股票。）

老故事？

考虑到过去18个月股票上涨的幅度，阿奇建议投资者等待“未来增长的明确性”。即使麦当劳提出了计划，股票在短期内也可能会回落，因为可比销售额这一广泛关注的现有门店生产力指标，在今年剩余时间内可能会变得难以超越。

今年六月可比销售额增长5.6%，相比之下，2003年的增长仅为2.1%。“我们正处于一些最容易比较的时期，”Achey指出。从这个月开始情况将变得更加严峻，因为去年七月的可比销售额为9.9%。2003年下半年，美国的可比销售额平均增长了11%，而全球的可比销售额在这几个月中增长了5.6%。Achey说：“当他们第一次开始面临艰难的比较时，人们会回到那些一直在结构上阻碍麦当劳的老问题。”

麦当劳重新获得动力的计划进展顺利。但在全球最大的汉堡供应商推出其复苏战略的第二阶段之前，股票可能会暂时停滞。

Tsao是《商业周刊》在线版的记者，位于纽约

编辑：Beth Belton