文化品牌 - 彭博社

凯西·奈斯塔特，23岁，自称是苹果迷。与他的兄弟范一起，他正在利用公司的iMac电脑和编辑软件建立自己的电影制作事业。他通常带着一台时尚的iPod走出曼哈顿的公寓，耳朵里插着耳机。因此，去年，当奈斯塔特兄弟发现这款数字音乐播放器的电池无法更换且仅能使用18个月时，他们制作了一部名为iPod的肮脏秘密的电影，并发起了一个抗议网站。苹果公司（AAPL）解决了这个问题。现在奈斯塔特坚称，这次抗议是一种爱的表现：“我们制作这部电影是因为我们对这个品牌的信仰如此强烈。”

这种忠诚与传统的营销智慧背道而驰。逻辑认为，一个被拒绝的顾客就是一个失去的顾客。但如今，品牌与顾客之间的关系变得更加复杂。一方面，消费者显然比以前知道得更多。互联网提供了丰富的信息，使得价格和质量的即时比较成为可能。但消费者对他们所爱的品牌的要求不仅仅是简单的可靠性；热情的消费者希望他们的品牌成为自我表达的一种形式。越来越多的消费者正在定制产品和服务以实现这一目标——无论是为耐克公司（NKE）的一双运动鞋定制颜色，还是在eBay（EBAY）上添加个人的观看清单。消费者不再是保持距离的顾客，他们开始像拥有者或社区成员一样行动和感受。他们不再是被动的消费。通过互联网，他们可以反击并相互交流。他们可以点燃积极的热潮或引发反抗。正如三星电子北美战略营销和新媒体高级副总裁彼得·维德法尔德所说：“消费者以一种几乎令人恐惧的方式获得了权力。”

这种从公司到客户的权力转变正在创造机会，尤其是对于那些在互联网时代成长起来并擅长建立用户社区的年轻品牌。同时，一些传统品牌，如可口可乐（KO ）和微软（MSFT ），在一个消费者越来越抵制他们所认为的平淡普遍性和过度权力的市场中，正努力保持其巨大的领先地位。

一直以来都有一些崇拜品牌，大多数是对大众来说不知名的小标签。但如今，建立崇拜或至少强大的社区已成为一种普遍策略。难怪那些能够在近乎狂热的客户中灌输归属感的公司，在我们第四届全球最有价值品牌100强排名中显示出最大的增长。第43位的苹果公司忠诚的，尽管有时令人烦恼的真正信徒群体——加上iPod的巨大成功——帮助该品牌的美元价值在过去一年中跃升23.7%，达到69亿美元。这是今年排名中最大的增长，该排名是与领先的品牌咨询公司Interbrand Corp.（OMC ）合作编制的。每个品牌的美元价值是通过公开可用数据、预测利润和市场领导地位等变量的组合来计算的。

苹果并不是唯一招募新成员的公司。eBay首次登场，排名第60。另一家热门公司三星电子，排名第21，价值跃升15.7%至126亿美元——首尔的全球市场总监Eric B. Kim将这一变化归因于“围绕我们的品牌建立社区”。除了通过功能丰富的手机和液晶电视来塑造高端形象外，它还通过为用户举办活动来培养忠诚度。雅虎（YHOO ）和亚马逊（AMZN ），分别排名第61和第66，也取得了显著的增长。但成功并不仅限于年轻品牌。崇拜偶像哈雷-戴维森（HDI ），排名第41，尽管成立已有一个多世纪，仍然在增长。虽然这些品牌的价值与排名第一的可口可乐品牌的674亿美元或第二的微软的614亿美元相比只是微不足道，但这些巨头在过去一年中失去了品牌价值。而他们也开始意识到需要与消费者建立更强的联系。微软在机场休息室为消费者举办迷你贸易展的举措，以及可口可乐在郊区购物中心为青少年创建时尚的“可乐红休息室”的举措，便是明证。

群体思维

目标：培养共享体验和归属感。星巴克（SBUX）董事长霍华德·舒尔茨对他的品牌在我们的调查中排名第98，并在今年价值上涨12%的观点感到不满，他认为这并不是在销售各种咖啡的变体。舒尔茨说：“产品就是体验。”他的店可能卖拿铁，但人们真正渴望的是时尚、放松的氛围、音乐，甚至是那些记得常客最爱饮品的咖啡师。听起来疯狂？对学生艾米·伯克曼来说并非如此。接近她在纽约市最喜欢的店时，她会对从店内理想的椅子配置到他们在火腿奶酪三明治上应该使用的芥末类型发表一通意见。“更酸更颗粒的会更好，”她一边喝着每日的 chai 拿铁一边说。她在乎，因为这是她和朋友们聚会的地方。伯克曼不喜欢咖啡；她喜欢在星巴克的体验。

那些成功建立起崇拜追随者的品牌，至少在某些方面是以崇拜的方式存在的。它们自觉地与竞争对手不同。它们受一套明确界定并严格执行的价值观约束。它们满足了成员——呃，顾客——的一系列需求。增长最快的品牌往往展现出一种气场，一种吸引人的群体身份。想象一下阿玛尼的顾客或保时捷（PSEPF）的驾驶者，这将唤起一系列个性特征，正如它唤起产品偏好一样。它们还培养了传播者——那些会向朋友宣传品牌、建立网站、参加活动，并自豪地认同自己为信徒的顾客，广告公司Merkley & Partners的战略家道格拉斯·阿特金最近在他的著作品牌崇拜中写道。没有人需要支付他们。他们既是拥有者也是顾客。

经典的邪教品牌例子是哈雷-戴维森。这一已有101年历史的品牌今年价值增长了4%，达到了71亿美元。当然，也有像流线型的V-Rod系列和旨在吸引女性的新特性，但真正的热潮来自于886,000名公司赞助的哈雷车主俱乐部成员。他们是组织骑行、培训课程、社交活动和慈善筹款的人。他们翻阅摩托车杂志，穿着哈雷品牌的装备，以便在周末上路时感觉更像是坚韧的个体主义者和亡命之徒。25万名车主在去年的劳动节聚集在密尔沃基庆祝品牌的百年庆典。难怪超过一半的新哈雷销售是给那些正在升级的现有客户。这个品牌是自我强化的。

并不需要像摩托车这样酷炫的类别才能产生邪教品牌。有些品牌出现在更为平凡的领域——比如家具零售。在上海，王建硕经营着一个博客，其中探讨了他对瑞典家具连锁店宜家的喜好与厌恶，宜家提供价格适中、可组装的家具，并且有可爱的名字。他写下了从商店咖啡厅12美分的冰淇淋蛋筒，到1999年作为新毕业生时，他用第一个月的工资买了一个“比利书架”的所有事情。王说：“宜家似乎比任何其他家具品牌更了解我的生活。”在他思考的回应中，有一位马来西亚粉丝开设了自己的宜家论坛，还有一位则开玩笑说瑞典肉丸。

这样的交流突显了现代品牌社区的一个关键方面：它们以总部往往无法控制的方式发展。新赋权的消费者可以以他们想要的任何方式占有和操控品牌。奈斯塔兄弟的反iPod网站在全球产生了140万次点击。而且，不仅仅是品牌粉丝可以产生影响——或者造成损害。看看超级大号我的成功，纪录片制片人摩根·斯普尔洛克在其中记录了他在连续30天吃麦当劳（MCD）的餐食时健康的下降。尽管麦当劳公司否认任何关联，但最近他们取消了超级大号餐选项。他们称之为菜单简化。

品牌建设者的关键是为赋权的消费者提供优秀的产品和随心所欲使用它的工具。亚马逊首席执行官杰弗里·贝索斯（Jeffrey P. Bezos）表示，尽管他的品牌价值增长了22%，但围绕他的品牌建立了一个独特的社区，现如今全球有超过3000万人在使用。对他而言，社区被定义为“邻居帮助邻居做出购买决策”。这意味着允许负面的客户评价，即使这可能会破坏潜在的销售。这意味着去年停止在传统广告上的支出，将资金投入到降价和改善服务中，因为他相信社区本身会传播口碑。贝索斯所能控制的是他网站产品的范围和质量。“我们早期所做的事情是让人们很容易找到非常冷门的产品，”贝索斯指出。“如果你没有做一些人们会评论的事情，那么产生口碑就会很困难。”

大规模定制

一些公司正在利用大规模定制将客户与他们的品牌紧密绑定。这些努力超越了像亚马逊和eBay这样的网站所特有的个性化网页。这意味着允许客户在网上建立粉丝网站或个性化商品。一些公司，如第18名本田汽车（HMC）和耐克，提供工具帮助客户在产品上留下自己的印记——例如为他们的运动鞋选择独特的颜色组合和信息。但放弃控制对一些营销人员来说证明是困难的。第6名华特迪士尼（DIS）和第82名美国在线（TWX）因未经授权使用版权材料而著名地追究粉丝的责任。正如品牌“未来学家”安德鲁·佐利（Andrew Zolli）所说：“当你到了起诉客户使用你的品牌的地步时，是时候改变你的商业模式了。”

即使是那些主要通过收购和聪明定价增长的品牌，也理解建立独特形象和粉丝基础的重要性。正如汇丰控股PLC（HBC）在伦敦的集团总经理彼得·斯特林汉姆所指出的：“现在没有人需要新的任何东西。”相反，使得第33位的汇丰今年跃升15%，达到87亿美元的原因在于其作为“世界地方银行”的明确差异化，且其风格因地点而异。例如，在1月28日，它通过在墨西哥城为1万名观众举办流行歌手路易斯·米格尔的免费现场音乐会，启动了新收购的墨西哥银行GF Bital的品牌重塑。在纽约，它通过为持有汇丰银行卡的乘客提供免费出租车服务，吸引了人们的注意，出租车上印有该银行的红白标志。

相比之下，一些老牌品牌似乎在单纯的规模上滑行，而不是在与客户建立独特关系的能力上。即使是那些享有数十年成功并在消费者中具有即时认知的品牌，也可能失去一些光彩。在过去一年中，微软、可口可乐和华特迪士尼等重量级品牌的品牌价值都在下降。其他品牌，如芬兰手机巨头诺基亚公司（NOK），第8位，正在努力恢复势头。“诺基亚曾经有差异化，但我认为人们现在不知道该将其与什么联系在一起，”Interbrand的全球品牌估值总监扬·林德曼辩称。诺基亚全球品牌负责人塔皮奥·赫德曼承认，“一些年轻人可能会觉得诺基亚太普通，太中庸。”但他反驳了品牌在12个月内可能下降18%的观点，正如我们今年的排名所示，他认为品牌价值的建立和失去需要多年。“一旦你拥有它，就有点像保险，”赫德曼说。“除非你接连犯错，否则它不太可能迅速被侵蚀。”

这可能是一个危险的观点。只需问问皇家飞利浦电子（PHG）的新首席营销官安德烈亚·拉涅蒂，他将荷兰电子巨头的知名度不足归咎于多年来对品牌的投资不足，该公司在排名中下降了2%，降至第65位。“它被视为一个乏味、稳固、可靠的品牌，但没有什么特别之处，没有什么闪光点，”拉涅蒂说，他目前正在努力缩小品牌的目标人群并重新塑造其信息。

这并不意味着大品牌无法与客户建立联系。即使是像第4位的通用电气公司（GE）这样的庞然大物，其品牌价值增长了4%，达到了441亿美元，也可以采用一种有趣、调皮的风格。该公司网站上最受欢迎的部分是“GE笔”，它允许用户在多种颜色和风格中涂鸦，然后将他们的作品通过电子邮件发送给朋友。自去年推出以来，它已获得超过4300万次的浏览量。当网站因升级而停机几天时，公司收到了大量询问网站去向的电子邮件。这是否帮助公司销售更多的烤箱或在NBC上做广告？可能没有。但它确实让用户对GE有了更温暖的感觉。如今，任何能让善变的消费者成为粉丝的事物在建立品牌方面都是无价的。

由黛安·布雷迪在纽约撰写，罗伯特·D·霍夫在加利福尼亚州圣马特奥，安迪·莱因哈特在巴黎，文·伊尔万在首尔，斯坦利·霍尔姆斯在西雅图，凯瑞·卡佩尔在伦敦，以及各地的报道