里德·哈斯廷斯的Netflix剧本 - 彭博社

投资者在DVD租赁服务Netflix Inc.（NFLX）自7月15日宣布其第二季度利润低于预期后遭受重创——而且Netflix由于在线广告费上涨，正在将其营销预算提高10%，几个月前还告诉分析师可以在几年内保持营销支出稳定。随后，竞争对手Blockbuster Inc.（BBI）推出了自己的DVD邮寄服务测试网站，直接与Netflix竞争，而Blockbuster多年来一直誓言要这样做。

华尔街在一夜之间改变了对Netflix能否实现2004年至2005年利润预期四倍到五倍增长的看法。分析师对明年的盈利预测下降了20%到30%。对于Netflix首席执行官Reed Hastings来说，7月22日Blockbuster宣布其第二季度利润下降23%并表示由于收入疲软和9000万美元的新资本投资，包括大量支出以与Netflix竞争，预计收益将在今年剩余时间和2005年大幅下降，可能是微不足道的安慰。

商业周刊电子商务编辑 Tim Mullaney在7月23日与首席执行官Hastings谈论了Netflix面临的许多挑战。以下是编辑过的摘录：

问：首先，您能解释一下Netflix的业务以及您发现的市场中未被满足的细分市场吗？

答：

我们提供每月22美元的互联网DVD订阅服务。消费者可以租借任意数量的电影，想保留多久就保留多久。绝不会有逾期费用或到期日期。我们有令人难以置信的选择，帮助人们找到精彩电影的工具，这已经成为一种文化现象。

消费者分为三类：那些因为更好的价值而来到我们这里的，那些因为我们有更好的选择而来到我们这里的，以及那些因为便利而来到我们这里的，因为我们提供免费送货上门。哪一种最具激励作用取决于消费者。但我们都喜欢他们。

问：在7月15日，你们宣布第二季度的收益不佳，并表示需要在未来增加约10%的营销支出。发生了什么？

答：

我们的增长速度非常快。去年我们的收入为2.7亿美元。今年我们将达到5.25亿到5.3亿美元。所以几乎翻了一番。大多数翻倍的企业都会面临利润压力，包括我们。然而，尽管增长迅速，我们在过去11个季度中仍保持正的自由现金流。正如你提到的，我们在一个预计净收入可达1020万美元的季度中，额外支出了约200万美元。

那么这对我们造成了多大伤害？在净收入方面大约是20%。从某种意义上说，这相当重要。从另一个角度看，尽管增长如此迅速，我们仍然能够产生净收入，这一点是非常了不起的。

问：Netflix的投资者也因Blockbuster在7月中旬推出的测试网站而感到恐慌。它的费用是每月20美元，而你们是22美元。Blockbuster现在的威胁有多严重？

答：

嗯，亚马逊之所以能在与Barnes & Noble（BKS）的竞争中表现良好，是因为他们认真对待了来自Barnesandnoble.com的威胁。我们当然也非常重视Blockbuster的威胁。不同之处在于，我们有五年的经验。我们每天发货近一百万部电影，因此我们在运营上非常完美。我们在这方面有很多实践。我们对近90%的订阅者提供隔夜送达。

我们看着它说，在低端有沃尔玛（WMT），只收取18.76美元，适合只关心价格的消费者。在高端是我们，适合想要价值和真正有效服务的消费者。而在模糊的中间地带是百视达。

问：一位分析师告诉我们，如果你们必须匹配百视达的测试价格，你们2005年的利润将下降近50%。你们会必须匹配吗？如果不匹配，Netflix值得额外的2美元吗？

答：

Netflix值得额外的2美元，因为该服务对90%的订阅者提供一致的隔夜服务，我们有很好的推荐，我们的网站开发成熟，服务非常有效。所有人需要做的就是问他们使用Netflix的朋友来验证这一点。我们认为消费者会更喜欢在略高的价格溢价下（22美元）提供良好开发和成熟的服务。

问：自从提高价格以来，你们说客户流失持续时间比预期的要长。你认为流失率会恢复到6月之前下降的模式吗？

答：

我们改善服务的越多，每个季度我们都会进行多项改进，客户流失率就会下降。这在过去两三年中一直是一个一致的模式。当我们提高价格时，会导致一些客户离开，但很快客户会选择留下或离开。但我们想要建立的是世界上最好的电影服务。为了做到这一点，我们确实需要收取22美元。

问：那么，你们用多出来的2美元做什么？而且Blockbuster能在没有那额外2美元的情况下做同样的事情吗？

答：

我们花费在更多更好的内容上。而Blockbuster将面临非常具有挑战性的经济问题，因为我们拥有规模经济。我们每天运送近一百万部电影，而Blockbuster将从一个非常小的基础开始。因此，他们将不得不从一般企业财库中补贴这一点相当长一段时间。

问：关于你们业务的长期问题是：当有线电视和电话公司准备提供按需视频时，会发生什么？

答：

在1997年，当我们开始这项业务时，我们将其命名为Netflix，而不是邮寄DVD，原因是我们打算发展一个非常大的DVD业务，然后在下载领域扩展并获胜。

当我们开始时，我们认为这将在三年内实现——也就是说，到2000年。到2000年时，我们说，好吧，这必须在那之后的三年内实现。而现在我们在2004年，下载和视频点播基础设施仍未建立。因此我们一直在等待。

我们将其视为除了DVD交付之外的一种电子交付的绝佳方式。让消费者选择他们想要的，混合搭配，在一个订阅下。我们非常期待那个时代。希望到2007年，我们将在那个时代成为主要参与者。

问：Netflix表示计划明年开始数字发行电影，但没有添加太多细节。你们的计划将如何运作，如何比有线公司做得更好？

答：

这是一个非常激动人心的愿景——任何电影，任何时间——我们更有可能实现这一点，因为我们对选择的理念和我们的25000部电影标题。我们专注于通过互联网将其下载到您的电视上，这就是我们迄今为止所说的全部。我们拥有的最大优势是，与DVD混合，客户可以在一个订阅下获得无限的DVD和无限的下载。

问：人们需要机顶盒，还是TiVo，或者DVD播放器有硬件可以让他们通过网络接收电影吗？

答：

现在有很多公司正在将互联网带入电视。出现了Wi-Fi DVD播放器。在接下来的几年里，大多数消费电子产品将会集成Wi-Fi。这正是我们所看到的将互联网带入电视的方式。

问：随着视频点播的兴起，Netflix会保持独立吗？

答：

这真的很难说，正如你从迪士尼（DIS）和康卡斯特（CMCSA）可以看到的那样。人们随时可以对你的公司提出报价。我们不试图预测。如果你看看基本面，Netflix确实是一个独立品牌。我们正在变得足够大，可以维持这一点很长时间，但这并不完全在我们的控制之下。这真的取决于更大公司的股东，比如康卡斯特。

问：最尖锐的批评是对Netflix管理层的信心受到动摇。人们想知道你是否低估了Blockbuster或视频点播，就像你低估了广告费率一样。恢复市场尊重的计划是什么？

答：

稳定关注盈利增长。在我们的季度新闻稿中，我们实际上提高了今年的盈利[指引]。我们将继续关注并实现盈利。每当你有像Netflix这样真正创新的业务时，你真的需要将其与1994-98年期间的美国在线（TWX）进行比较。

我们学到了很多，确实我们没有我们和其他人希望的那么可预测，我们必须应对这一点。我们关注的是稳定的收益。