在线特别报道：杰夫·贝索斯谈口碑的力量 - 彭博社

亚马逊几乎从开设虚拟门店的九年前起，就以其在互联网上最知名的品牌名称之一而自豪。但随着2000年互联网泡沫的顶峰，增长放缓和不断增加的亏损损害了其作为一家企业的声誉。然而，首席执行官杰弗里·P·贝索斯从未停止追求让客户满意的执念。现在，这种坚持得到了回报——不仅在最近的盈利季度和重新充电的增长中，也在亚马逊（AMZN）品牌的价值上。

根据最新的*《商业周刊》/Interbrand调查，亚马逊的品牌排名去年上升了22%。贝索斯最近与罗伯特·D·霍夫，《商业周刊》*的硅谷局长，谈论了亚马逊品牌复兴的原因。以下是他们对话的编辑摘录：

问：你是如何在开始时建立亚马逊的品牌的？

答：

我们坚信，对我们来说，建立品牌的正确方式是提供优质服务。客户通过与我们的互动了解我们是谁。公司的品牌就像一个人的声誉。你通过努力做好困难的事情来赢得声誉。人们会随着时间的推移注意到这一点。我认为没有任何捷径。

问：广告在建立品牌中有多重要？

答：

我们不做任何电视广告，我们把本来会投入电视广告的钱，转而投入到像免费超级节省运输（超过25美元的订单免费运输）、降低产品价格、扩展类别和发明新功能等事情上。

我们将那些本可以用来宣传我们服务的资金，转而投入到改善服务中。这是我们从一开始就采取的理念。如果你确实提供了很好的体验，客户会相互告诉对方。口碑是非常强大的。

问：即使在一开始获得了所有的宣传，你认为口碑是早期建立品牌最重要的因素吗？

答：

绝对是。我们早期所做的事情是让人们很容易找到非常冷门的产品。这是人们所提到的。如果你没有做一些人们会提到的事情，那么产生口碑就会很困难。

问：你是如何做到的？

答：

要持续做到这一点，唯一的方法就是创新。我们努力做到非常以客户为中心，并通过创新来表达这一点。如果你看看我们在网站和履行方面所做的事情——比如免费的超级节省运输——基本上在我们整个组织中，我们都在努力让事情变得更好。

我们将客户视为派对的受邀嘉宾，而我们是主人。我们的工作是每天让客户体验的每一个重要方面都变得更好。我们有一个庞大的团队，从一开始就对此充满热情。他们被代表客户进行创新的想法所吸引。

问：社区意识在建立品牌中有多重要？

答：

“社区”这个词可以非常广泛地使用，所以你必须明确你的意思。我们的意思是邻里之间帮助彼此做出购买决策。因此，我们允许负面的客户评价。这是我们品牌的一部分。

当我们第一次开始这样做时，人们对此感到非常惊讶，因为我们允许他们这样做。现在，人们已经习惯了，所以他们不再觉得这很特别，但当我们第一次这样做时，我们收到了出版商的信，表示：“也许你们不理解自己的业务。你们是通过销售商品来赚钱的。”

我们的观点是，不，我们是通过帮助客户做出购买决策来赚钱的。负面评价在做出购买决策时是有帮助的。因此，这是一种非常以客户为中心的观点。负面评价对客户是有帮助的，这最终会比你试图挑选好评卖出更多的产品。

问：你会如何向一个从未听说过亚马逊的人描述这个品牌？

答：

这就是从客户出发，反向工作。这与创新有关。我们公司有两个非常强大的文化特质：创新和对客户的痴迷。我们不想从一个想法开始，然后朝着客户的方向努力。我们想从客户的问题开始，然后发明解决方案。这就是我们处理一切事务的方法。

品牌总是限制你能做的事情。对我们来说，如果我们以一种“我也可以”的方式做事情，或者没有任何发明来解决客户问题，那将开始损害我们的品牌。

我给你一个具体的例子。我经常被问：“你们为什么不利用品牌名称开设实体店？”问题是，我们不知道如何做得更好。这是一个服务良好的领域。今天经营实体店的人做得非常出色，如果我们这样做，我们不会改善任何事情。因此，这会损害我们的品牌声誉。

问：您是否考虑过某种特定类型的客户，其需求是您努力满足的？

答：

是的，我们有。我们认为我们的客户是聪明的。如果你做得好，并且做客户真正想要的事情，他们会明白这一点。我不知道这听起来是否显而易见，但我认为这实际上是一种相当罕见的方法。人们总是做出假设：“这可能是一个好的做法，但人们不会认识到其中的价值。”

问：在像网络这样相对透明的媒介中，传统品牌塑造试图创造一个不一定与表现相关的形象是否合适？

答：

你绝对不能做的事情——但你确实看到企业尝试这样做——就是他们假装自己不是他们所是的。即使人们确实在做广告，能够有效做广告的那些人是那些找出他们真正带来的真实价值，然后大声宣传这一点的人。

偶尔，你会看到一家公司的广告活动，你会想，“嗯，那实际上不是真的。”这就是一个人们相信他们可以愚弄客户的例子。这些公司总是低估他们的客户。

问：有效接触大众市场变得越来越困难。亚马逊如何接触其超过3000万的客户？

答：

假设你的客户群是一个非常狭窄的市场。那么你就使用销售团队，逐个向这些客户进行市场营销。同样，如果为了使你的业务成功，你需要1亿客户，那么你就购买大量的全国电视广告，这可能会有效。

问题通常是达到那个困难的中间阶段。如果你有一个需要15,000个客户的服务，它太大而无法有效使用销售团队，而又太小而无法使用电视广告。

我认为那些中等规模的受众就是我们所服务的。这正是图书出版商所拥有的产品。一本典型的中级书籍将销售15,000本。我们非常擅长为一本中级书籍找到15,000名读者。我们所构建的所有发现工具都是为了这个目的。因此，对我来说，这就是重大变化。

问：你认为是什么导致了你品牌价值的急剧上升？最近你做了什么特别的事情吗？

答：

我认为这与我们持续关注所有基本要素有关——选择、较低的产品价格、更好的可用性、更好的发现工具、更好的产品信息。开始发生的事情之一是，人们开始意识到我们销售电子产品、厨房和家居产品。因此，可能会出现一个临界点现象，越来越多的人开始认识到这一点。

但这也是我们四年来一直在努力的事情。这并不是新鲜事。

问：令人着迷的是，你的品牌价值的增加恰好发生在你完全没有在大众媒体上做广告的同时。你预见到将来需要再次使用大规模广告吗？

答：

不。永远不要说永远，但我不预见到这一点。我喜欢我们现在的策略。