评论：谷歌这个：投资者当心 - 彭博社

当谷歌公司在7月26日预测其股票的价格范围为108美元到135美元时，华尔街上的人们几乎没有反应。为什么他们应该反应呢？尽管预计在8月的首次公开募股中其估值高达360亿美元，但这家搜索巨头的业务依然令人惊艳。今年迄今为止，销售和利润的增长已超过100%。分析师预计谷歌在2004年将产生超过3.5亿美元的净利润。即使竞争加剧，谷歌在美国搜索市场的份额在过去一年中增长了五个百分点，达到了37%，使其在雅虎公司（YHOO）面前拥有舒适的10个百分点的领先优势，研究机构comScore表示。

当然，首次公开募股本质上是有风险的，但在这个高价区间，谷歌的股票可能尤其不明智。在中间价位，谷歌的330亿美元估值比其最接近的竞争对手雅虎低一步，雅虎是一家成熟的互联网巨头，拥有多元化的收入来源和400亿美元的市场价值。然而，将预计的2005年收益与这些估值进行比较时，谷歌的倍数仅比雅虎低一点。这令人担忧，因为谷歌在很大程度上是一只单一业务的公司，没有简单的方法来多元化其业务，并面临巨大的管理挑战。“它的定价是为了最终的完美，”一位计划在首次公开募股后出售的怀疑谷歌的投资者说。

长期投资者应该对谷歌的单一业务模式非常谨慎。出售出现在搜索结果旁边的广告，或称为付费搜索，贡献了谷歌超过80%的销售额。根据Forrester Research Inc（FORR）的数据显示，美国搜索广告市场在2003年增长了94%，达到了19亿美元，但预计增长将从2004年的45%放缓到2007年的16%。美国科技研究公司分析师马克·S·马哈尼表示，只要谷歌仍然如此依赖单一的搜索市场，它就应该以低于雅虎的价格交易。由于处于静默期，谷歌不会发表评论。

谷歌联合创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇旨在扩展到新业务，但这并不容易。最明显的尝试是进入所谓的品牌营销，即装饰大多数网站的多媒体广告。与伴随谷歌搜索结果的仅文本广告不同，这些更炫的广告吸引了大型广告商，他们同样关注品牌建设和为其网站带来流量。根据Forrester的数据，今年美国的品牌广告市场价值约为45亿美元，而搜索广告为28亿美元。

然而，谷歌距离证明自己在品牌营销中是一名参与者还有很长的路要走。诚然，这家成立六年的公司正在试验一个试点项目，该项目将来自其150,000名广告客户的定向图像广告投放到其他在线内容提供商。但谷歌并没有暗示近期计划开放自己的优质广告位用于品牌广告。这种冒险的举动将与谷歌长期以来提供简洁、快速页面的使命相悖。

即使谷歌真的采取行动，它也将急剧落后于雅虎、微软的（MSFT）MSN和AOL（TWX），这些竞争对手花费多年时间建立他们的销售团队和与传统广告商的关系。尽管谷歌指出其拥有超过150,000名广告客户，但搜索广告的买家往往与购买品牌广告的人不同。“控制这些预算的人非常不同，”雅虎的首席销售官温达·H·米拉德说。

谷歌的管理结构也可能是一个问题。该公司以几乎没有中层管理的组织结构而自豪，并重视工程师及其工作的自由。但谷歌的员工人数今天增长得比其年轻生命中的任何时候都要快——今年到目前为止每天增加3.6名员工，而2002年每天仅增加1.1名。当时，谷歌的工程副总裁韦恩·罗辛对谷歌在超过500名员工时面临的风险感到担忧。随着今年晚些时候员工人数接近3000，谷歌将很难在创新和秩序之间取得平衡。

毫无疑问，谷歌在出售股票时将吸引大量关注，可能在八月。但考虑到前方的所有挑战，聪明的投资者将谨慎行事。

作者：本·埃尔金