邪教品牌的崛起 - 彭博社

在本期中，我们呈现了第四届年度商业周刊/Interbrand全球最有价值品牌排名。综合来看，我们调查中的前100个品牌对全球顶级营销人员的价值高达惊人的1万亿美元。然而，超越数字，我们相信评估和跟踪全球品牌的价值是理解全球公司如何响应客户需求的关键。丰田汽车公司（TM）品牌价值的稳步增长就是一个例子——自2003年以来增长了9%，并在汽车巨头不断提升质量、以更好的功能和更流畅的设计取悦买家的情况下，跻身前10名。

然而，分析今年排名的变化，很明显还有其他因素在起作用：消费者正在改变他们对品牌的看法，甚至与品牌的关系。他们仍然是产品的购买者，这是真的，但通过互联网的力量以及文化和人口结构的变化，许多消费者现在积极围绕他们最喜欢的品牌形成更大的社区。创造这种新的归属感是最成功的营销人员所追求的目标。而那些成功的品牌——包括苹果公司（AAPL）（第43名）、星巴克（SBUX）（第98名）、eBay（EBAY）（第60名）和亚马逊（AMZN）（第66名）——在过去一年中取得了最大的增长。他们已经成为“文化品牌”。如何做到的？通过塑造独特而吸引人的身份，创造超越购买点的联系，并通过持续的接触来强化这些联系。更重要的是，他们培养了传播者，这些传播者会向他们的朋友宣传公司，建立网站，参加活动，并自豪地认同自己是用户。

为了探索全球的文化品牌，我们采访了位于纽约的公司部门副编辑黛安·布雷迪，以及我们全球的通讯员网络。布雷迪和团队发现了一系列令人惊讶的例子：一位苹果iPod用户发起了一个关于该产品的抗议网站，但认为这一举动是出于爱；一位在上海的宜家购物者在网络日志中记录了他当地门店的琐事；eBay用户则执着于保护网站的完整性。而这不仅仅是年轻公司：成立101年的哈雷-戴维森公司（HDI）比以往任何时候都更具标志性，拥有886,000名成员的哈雷车主俱乐部。

总部位于伦敦的凯瑞·卡佩尔记录了全球社区建设——在墨西哥的音乐会，为纽约市的持卡人提供免费出租车——这使得第33位的汇丰银行（HBC）成为全球银行业的强大力量。位于首尔的文一欢关注了第21位的三星如何成功地将自己从一个跟风品牌转变为创造酷炫、前沿产品的品牌，通过网络直播活动吸引成千上万的人访问他们的网站。位于法兰克福的盖尔·埃德蒙森注意到狂热的业余保时捷（PSEPF）（第74位）车主聚集在一起学习如何最大化使用他们的汽车。

“一直以来都有文化品牌，”布雷迪写道，“大多数是对大众未知的小品牌。但如今，建立文化，或者至少强大的社区，已成为一种普遍的策略。”

作者：鲍勃·道林，国际总编辑