大众汽车陷入逆境 - 彭博社

自从前宝马首席执行官贝恩德·皮舍茨里德于2002年4月接任大众汽车首席执行官以来，他的经历一直很艰难。自那时以来，大众汽车的股价已下跌近50%，市值蒸发了110亿美元，因为这家价值1500亿美元的公司的利润急剧下降。

在2004年上半年，皮舍茨里德于7月23日传递了更多坏消息——净利润下降了36%。2003年的全年利润已经下降了一半以上，而为了进一步打击大众汽车的士气，首席执行官对今年发出了严峻的盈利警告。在三年内——在汽车行业仅仅是半个车型生命周期——全球第四大汽车制造商从欧洲的典范逆转变成了主要的落后者。

问题出在哪里？大众汽车引以为傲的品牌溢价——长期以来使其能够比竞争对手的量产汽车高出多达8%的隐性质量和创新保证——正在迅速消失。法国、亚洲甚至美国的竞争对手正在提高质量，增强制造效率，并在设计上超越大众汽车。举个例子：高尔夫紧凑型车在2003年连续第二年输给了标致206，成为欧洲最畅销的汽车。今年，全新且价格昂贵的高尔夫与其逐渐老化的法国竞争对手不相上下。为了应对高尔夫在欧洲的销售疲软，大众汽车在1月份被迫提供1500美元的空调系统免费赠送，并对二手车置换提供丰厚的经销商折扣。与此同时，在美国，大众汽车对其老旧的帕萨特推出了3000美元的折扣，并加入了0%融资的行列。由于销售下滑和疲软的美元对报告收益的影响，美国的亏损预计将在今年达到14亿美元。

另一个令人不快的惊喜出现在中国，直到最近，中国占据了大众汽车运营利润的高达24%。在5月底，通用汽车公司（GM），渴望将大众汽车从中国市场领导者的位置上拉下马，降价11%。大众汽车也跟进了这一举措。2004年上半年，通用汽车的销量翻了一番，而大众汽车的销量下降了4.2%。1999年，大众汽车在中国大陆市场占据了一半的份额；现在它仅控制了四分之一多一点。皮舍茨里德现在预计2004年中国的销量仅增长5%到7%，而不是近年来的30%以上。“我们的首要目标是盈利，而不是维持市场份额，”他在7月23日与金融分析师和记者的电话会议上说道。

出路在哪里？皮舍茨里德推出了一项名为ForMotion的节省成本计划，旨在在两年内削减26亿美元，此外还在公司现有的每年节省11亿美元的努力基础上进行。该计划旨在削减9.7亿美元的采购成本、6亿美元的人员减少和3.6亿美元的销售活动重组成本。大众汽车还通过收购一家领先的荷兰汽车租赁公司来增强其盈利丰厚的汽车金融业务。

更多车型也即将推出：一款升级版的高尔夫将在今年晚些时候上市，帕萨特和捷达的改款将在2005年首发。在中国，皮舍茨里德计划在未来四年内投资60亿美元，并计划到2008年将大众汽车的生产能力翻倍，达到160万辆。大众汽车还将向中国市场推出更新的车型——途锐运动型多功能车、辉腾豪华轿车、奥迪A6，以及一款专门为中国设计的汽车。皮舍茨里德正在将决策权从大众汽车的沃尔夫斯堡总部转移到北京，并派遣经验丰富的管理人员。

皮舍茨里德在奥迪方面也有一个赢家，奥迪是大众汽车280亿美元收入的高端品牌。奥迪豪华A8、新款A6中型轿车和热销A3紧凑型车的强劲销售推动了2004年上半年运营利润增长10%，达到6.66亿美元。奥迪将在2005年推出坚固的派克峰SUV。

削减成本、新车型、新焦点、强大的奢侈品牌：听起来不错。那么为什么投资者不感兴趣呢？曾经预计2004年将是复苏之年的分析师现在表示，盈利将在2006年前保持疲软。“大众是一艘巨大的船。你无法在数英里内转动它，”加州图斯廷的AutoPacific Inc.总裁乔治·C·彼得森说。

一个问题是，实现大规模的效率就像在移动的目标上射击。皮舍茨里德的削减将有所帮助，但分析师表示，这一努力与雷诺、标致和克莱斯勒已经实现的彻底精简相比显得微不足道。此外，“大众从未正视其根本的成本问题。它从未正视工会，”伦敦顾问公司Autopolis的合伙人约翰·沃莫尔德说。

当竞争对手重新调整时，大众却在拖延。根据德累斯顿克莱因沃特华斯坦于7月27日发布的报告，大众工厂的劳动力成本占收入的17.4%，而欧洲平均水平为15%。分析师表示，由于关闭德国的一家工厂在政治上是不可能的，皮舍茨里德需要大幅加快削减成本的步伐，同时在提高工厂灵活性的同时增加销售。“该集团远未走上健康的复苏之路，”Exane BNP Paribas的分析师布鲁诺·拉皮埃尔在7月23日的报告中说。

大众还犯了一个错误，忽视了开发一系列小型面包车和SUV，而这些车型在美国的行业销售中占超过54%。到目前为止，大众唯一的产品是途锐SUV。“在美国，它就像一只手被绑在背后。它没有与本田（HMC）和丰田（TM）相匹配的产品线，”彼得森说。“这怎么会被他们忽视？”

缓慢行动的管理者

皮谢茨里德（Pischetsrieder）采用共识驱动的管理风格，在一个抵制变革的官僚体系中进展甚微。内部人士表示，大众汽车（VW）长期以来管理薄弱和执行不力的问题因前首席执行官费迪南德·K·皮耶赫（Ferdinand K. Piëch）长达九年的任期而加剧，他是一位才华横溢但专制的工程师。“在前100名管理者中，有50人不习惯自己做决定或独立思考。他们等待电话来接收指令。他们习惯于被告知该做什么，”一位与公司关系密切的汽车行业专家表示。

皮谢茨里德试图建立更民主的决策结构，但许多人表示变革的速度如同冰川般缓慢。“皮谢茨里德想做的事情是正确的——转变组织、流程和行为，”一位顾问说。“问题是是否有足够的时间来度过即将到来的艰难时期。”看起来是时候进行根本性的变革了。

来自德国法兰克福的盖尔·埃德蒙森（Gail Edmondson），与在北京的德克斯特·罗伯茨（Dexter Roberts）合作