冲锋！ - 彭博社

这是肯尼斯·I·陈诺特（American Express Co.的首席执行官）等待了他整个职业生涯的时刻。二十多年前，作为负责战略规划的新员工，他试图将美国运通超越其作为高档信用卡的盈利利基——这个想法对于公司的老一辈来说太激进了。后来，作为消费卡的负责人，他开始对抗行业巨头Visa USA Inc.和MasterCard International Inc.，以及他们通过银行发行卡片的垄断。“我愿意挑战传统观点，打破常规，”53岁的陈诺特说。

愿意是一回事，机会是另一回事。而现在，陈诺特两者兼具。今年秋天，美国最高法院预计将支持纽约南区地方法院的裁决，该裁决认为Visa和MasterCard——共同控制着美国卡片市场79%——通过禁止拥有它们的银行发行竞争卡片来扼杀竞争和创新。在其154年的历史中，美国运通将首次获得通过美国银行发行信用卡的完全自由，并向市场投放数百万张绿色、金色和白金卡。该裁决是六年前由司法部发起的反垄断案件的结果，“这将首次在我们的行业中创造竞争，”摩根士丹利（Discover Financial Services Inc.单位）董事长兼首席执行官大卫·W·内尔姆斯说。

最高法院的裁决——以及陈诺特计划积极利用这一点——将永远改变2.1万亿美元的信用卡业务。该行业已经处于历史上最大的一场争夺饱和市场份额的斗争中。所有主要品牌和银行都在疯狂地吸引善变的高消费群体。他们的选择武器：升级版的奖励计划，这是美国运通首创的营销工具。美国运通现在提供大额现金返还和可兑换太空旅行的里程积分。美国银行（USB）在其新的Stratus Rewards Visa卡上提供与女演员格温妮斯·帕特洛的私人瑜伽课程。在寻找更多渠道的过程中，曾经独占的信用卡，如花旗集团（C）的Diner’s Club，将很快在温迪餐厅和华尔道夫酒店接受。马里兰州行业专家、第一安纳波利斯咨询公司的合伙人约翰·C·格伦德说：“现在的问题是如何从彼此那里抢夺市场份额、创新和开拓新市场。”

这场自由竞争正在迎来长期预测的无现金社会。美国政府接受塑料卡；福利和薪水通过将现金加载到卡上支付。然而，美国消费者仍然使用现金或支票支付约59%的8.2万亿美元的支出，涵盖从住房到汉堡的一切。如果信用卡行业能够捕获这些4.8万亿美元现金支出的一小部分，它将经历快速增长。尼尔森报告，一份行业通讯，预测到2007年，借记卡和信用卡的综合支出将每年增长13%。 “你谈论的是世界上最有利可图的零售银行产品。巨头之间的竞争将会非常激烈，”尼尔森出版商大卫·罗伯逊说。“他们已经在互相打击。”

这场竞争似乎必然会打击信用卡公司的利润率，而这些利润率正受到商家和监管机构的法律攻击。美国运通（AmEx）损失最大。它向商家收取约2.6%的客户账单费用，超过了Visa和万事达卡（MasterCard）大约2%的收费。实际上，根据公司文件，美国运通的平均费用去年下降了2.3%。传统上，信用卡公司不愿意在费用上进行谈判。但一些商家受到如此热切的追求，以至于他们能够进行讨价还价。今年四月，作为全国第一的仓储零售商，Costco Wholesale Corp.（COST），与美国运通签署了一份为期10年的独家合同，因为它获得了比竞争对手更好的（但未披露的）条款。“Visa和万事达卡的费用太离谱了，”Costco首席执行官詹姆斯·D·西尼戈尔（James D. Sinegal）说。“两者都没有给我们任何余地。”

嘿，大消费

在利润受到压力的情况下，陈诺特（Chenault）必须提高消费者使用其信用卡的消费金额。他正在做到这一点；今年第二季度，这种消费激增了19%，首次超过了1000亿美元。他的策略很简单：首先，他希望通过说服银行将客户从Visa和万事达卡转移到美国运通，来让更多的信用卡进入人们的手中。然后，他旨在诱导持卡人消费更多——同时，他们还可以购买其他美国运通的产品。

美国运通并不想从Visa和万事达卡那里吸引任何客户。它希望吸引那些年收入在10万美元到100万美元之间的富裕投资者阶层。他们消费巨大，保持了信用卡的高档形象，并且全额偿还余额。随着成千上万的新大消费客户的加入，陈诺特的12000名财务顾问将会介入，向他们出售建议和财务计划，起价为500美元。然后，他们将销售保险和投资产品，包括美国运通自己的产品。“我们必须成为高消费客户在信用卡和财务建议方面的第一提供者，”陈诺特说。“我们将有优势，因为我们对这些客户有非常明确的关注。”

与此同时，AmEx将加大力度，促使大型公司和小型企业从支票转向企业信用卡。分析师认为，美国每年有4000亿美元的采购和薪资市场亟待开发。尽管AmEx在向小企业主提供商业卡方面的规模是其最近竞争对手的五倍，但Chenault仍在追求他们4万亿美元消费中的更大份额。仅有900亿美元的支出是通过信用卡进行的。

即使在AmEx通过美国银行发行其第一张卡之前，竞争对手们也在反击。他们正在大力推广针对AmEx高端客户的金卡和白金卡。7月中旬，Visa为其重新设计的Signature Card发起了一场媒体攻势，去年通过该卡的客户消费了800亿美元。MasterCard正在重新打造其World MasterCard。经纪公司和银行也在参与其中。“很多卡片并不能完全满足上层阶级的需求或愿望，”明尼阿波利斯的美国银行公司（U.S. Bancorp）高级副总裁Christopher L. Pieroth说，该银行是美国第八大银行，四月份推出了Stratus Rewards Card。持卡人可以积累积分用于私人游览卢浮宫和埃及金字塔，以及私人飞机旅行。“参与者意识到这是一个非常有利可图的市场；你将看到一场大力推动。”

Chenault押注于AmEx卡的高地位可以帮助他抓住未来市场增长的良好份额。关键是让他的卡在今天美国流通的8.48亿张卡中脱颖而出。去年，大约8000家发卡机构邮寄了50亿份申请 -- 每户40份。响应率已经下降。人们现在不是在他们的钱包中增加卡片，而是替换掉已有的卡片，Needham（马萨诸塞州）金融咨询公司Tower Group的董事John Gould说。他表示，这应该为AmEx打开大门：“他们很有创意。他们有一些Visa和MasterCard没有的东西 -- 威望。”

美国运通提供的不仅仅是声望。因为它向商家收取的费用比Visa和万事达卡高出大约半个百分点，所以它能够给银行更大的一部分费用。这种组合吸引了MBNA，这家银行是第一家达成协议在今年年底之前发行美国运通品牌卡的银行。这对陈诺特来说是一个相当大的胜利。MBNA发行的万事达卡和Visa卡数量超过任何其他银行，总计约5600万张。“你通常不喜欢帮助竞争对手，但有时这样做是有意义的，”MBNA首席执行官布鲁斯·哈蒙德说。“我们都能够赚更多的钱并扩大我们的业务。”位于弗吉尼亚州麦克莱恩的资本一号金融公司（COF），另一家大型客户，分析师表示可能是下一个转变者。（资本一号拒绝置评。）与此同时，陈诺特正在吸引他认为如果法院禁止Visa和万事达卡的限制性合同就会签约的数十家银行。

陈诺特的赌注可能会对美国运通的底线产生重大回报。首先，发行美国运通卡的银行将承担客户不支付账单的费用，而美国运通在其自己的卡上承担这些费用。而且，随着更多卡片的流通，陈诺特应该能够从美国运通连接商家、银行和客户的网络中提取显著的规模经济。“将会发行更多的卡，更多的商家会选择接受这张卡，整个公司的经济状况开始改善，”桑福德·C·伯恩斯坦公司的高级银行分析师霍华德·K·梅森说。他估计，每增加10%的卡片账单，美国运通的网络成本仅增加1.5%。因此，美国运通目前20%的股本回报率应该会得到大幅提升。纽约大学斯特恩商学院的管理教授理查德·弗里曼补充道：“如果他们能够进入银行业务，我认为会有巨大的潜在上升空间。”

花哨的脚步

首先，陈诺特必须施展一些花哨的脚步。他最棘手的举动将是招募更多的持卡人，而不稀释美国运通的黄金标准品牌。根据 商业周刊 /Interbrand 2004 排名，它是全球第14大最有价值的品牌，价值近180亿美元。此外，美国运通不会有借记卡，而借记卡每年增长17%——是信用卡的两倍，直到陈诺特建立一个将其与银行账户连接的系统。而且，资金管理业务仍在从多年的失误中恢复。根据基金追踪公司Lipper Inc.的数据，在过去三年中，美国运通的72只零售股票共同基金中，只有不到五分之一的基金在其同类中排名前四分之一。

事实上，如果陈诺特想要实现他在卡片和财务顾问业务的高端市场中占据主导地位的目标，他必须同时应对几个问题。他必须在不让美国运通的利润率过度缩水的情况下获得市场份额。他必须说服足够多的商家接受他的卡并支付更高的费用。他还必须说服银行让他提供美国运通的金融服务与他们自己的服务并存。“谁拥有消费者？”消费者市场研究公司Synergistics Research Corp.的首席执行官威廉·H·麦克拉肯在亚特兰大问道。“是发卡银行，还是美国运通，还是两者都有？如果是两者都有，那就会引发一些棘手的问题。”

目前，银行似乎对美国运通愿意支付更多的费用感兴趣。但陈诺特的主要竞争对手正在努力缩小差距。根据 尼尔森 的数据，他们在四月将信用卡的商家费用提高了约5%，以便能支付给银行更多费用。批评者表示，这一策略注定会适得其反。“如果这个策略是帮助银行更深入地挖掘商家的口袋，那是一个危险的前景，”摩根士丹利的信用卡分析师肯尼斯·A·波斯纳说，他认为他们每年从这些费用中获得的240亿美元中，有一半可能面临风险。

商家们已经感到不满。去年，他们通过沃尔玛公司（WMT）在反垄断集体诉讼中与Visa和MasterCard达成了一项30亿美元的和解（将在10年内支付）。诉讼指控这些卡组织强迫商家支付高额的借记卡交易费用，而这些组织对此予以否认。一些选择退出集体诉讼的大型商家，包括家得宝（HD），仍在其他诉讼中寻求赔偿。以Discover为例，他们看到了机会。“我们可以成为愤怒商家的解决方案，”Discover的Nelms说。根据The Nilson Report，商家平均向Discover支付的费用比Visa和MasterCard低15%。MasterCard的总裁兼首席执行官Robert W. Selander补充道：“我们显然吸取了教训。如果你和解一亿美元，显然你不仅仅是写一些支票。”底线是：MasterCard准备与大型商家讨价还价。

商家差距

现在，AmEx面临着自己费用的挑战。去年八月，纽约的Liddle & Robinson的律师Blaine H. Bortnick和Friedman & Shube的Gary B. Friedman代表几家小商家提起了一项反垄断诉讼，指控AmEx收取过高的费用。“沃尔玛案是部分灵感来源，”Bortnick说，他正在努力为该诉讼争取集体诉讼地位。AmEx表示将积极应对此类案件。

这些诉讼对Chenault来说似乎是一个重大头痛。AmEx约65%的卡收入来自商家费用，而Visa和MasterCard约20%的收入来自他们的商家费用份额。这是因为竞争对手依赖于未偿余额的利息，而AmEx则依赖于高水平的消费。Chenault预计将牺牲一些利润以抓住无拘无束竞争带来的机会。通过精挑细选银行和商家，他相信不仅可以增加卡上的交易数量，还可以增加每笔交易的消费金额。Chenault说：“我并不自满，也不对压力视而不见。我们的负担是必须为高价提供价值。”

商家最看重的是陈诺特能够带来的高消费客户数量。美国运通的客户具有吸引力，因为他们使用信用卡的频率高于竞争对手，年均消费超过8000美元——大约是维萨和万事达卡用户的两倍。然而，陈诺特仍在追赶维萨和万事达卡。它们各自拥有520万商家，而美国运通只有350万。“我们在美国运通想要去的地方都在，”维萨高级执行官蒂姆·阿廷格打趣道。

从某些指标来看，这远远领先于美国运通。维萨的4.3亿张卡在美国的消费额达到1.1万亿美元，而美国运通的3500万张卡仅占2600亿美元。维萨的日常消费类别每年增长约1000亿美元，增幅为5.5%，主要得益于借记卡。“美国运通今天是一个小众玩家，未来会更加如此，因为预付卡和借记卡的爆炸性增长即将到来，”维萨产品开发执行副总裁伊丽莎白·布斯表示。

陈诺特的目标是通过推出新产品和丰富的奖励计划来缩小差距，以吸引客户增加消费。美国运通的蓝卡——旨在捕捉从杂货到干洗和邮票等日常消费——现在提供高达5%的现金返还和双倍积分。新的预付卡可以加载现金，美国运通可能会为婚礼和成人礼等大宗活动定制，旨在开发一个价值约1050亿美元的市场。它正在600多个地点测试ExpressPay，这是一种与其卡片关联并通过无线电激活的支付设备，包括Eckerd Drugs、Blimpie Subs & Salads和Carl’s Jr.（CKR）此外，美国运通还在积极推动租户和现金或自取批发供应商接受其信用卡。例如，去年，它与纽约的Related Cos.合作，允许租户在16栋豪华公寓中使用信用卡支付租金。

因为陈诺特的整个战略依赖于他保持持卡人大额消费的能力，他会对签约的银行挑剔。它们的客户必须消费足够，以维持美国运通的平均水平。他还坚持要求银行利用从他那里赚取的额外资金来开发自己的定制奖励计划。如果银行无法交付，“我们绝对会终止合作，”陈诺特说。这不是空洞的威胁：陈诺特在仅仅18个月后与加拿大帝国商业银行（BCM）(CIBC) 通过双方协议结束了一项卡片交易。“这些卡片未能满足我们的财务目标，”CIBC发言人苏珊·麦克道格尔说。

批评者认为，这样苛刻的条件可能会阻止一些银行发行美国运通卡。陈诺特反驳说，他提供的远不止卡片。社区银行、信用合作社和中型银行可以支付费用，利用美国运通在企业差旅和小型企业采购卡方面的专业知识，这两个领域是其市场领导者。一些银行多年来一直在销售美国运通年金。陈诺特表示，他可以帮助银行更好地向富裕客户销售投资和建议。根据Celent Communications LLC的数据，银行占每年1800亿美元共同基金销售的约17%和4800亿美元人寿保险销售的1%。美国银行公司的皮埃罗特说：“在针对细分市场时，银行可能不是最具创造力的。”事实上，银行在吸引高净值客户的投资销售方面远远落后于已经占据近三分之二市场份额的经纪人。

追求投资者

美国运通需要新的渠道来销售其财务规划服务——而银行提供了一个诱人的前景。陈诺特销售的计划越多，他销售其他产品的可能性就越大：去年，美国运通顾问销售的财务计划占据了该公司位于明尼阿波利斯的美国运通金融顾问公司（AXP ）(AEFA) 单位大部分零售销售的四分之三，总额达14亿美元。如果银行对美国运通顾问向其客户销售的想法感到不快，陈诺特不会坚持——尽管他认为他们会犯错。“客户需求和竞争压力[正在打开]系统，”他说。

他还在推动大型公司在其401(k)退休计划中提供美国运通基金，举办投资研讨会。这类项目去年占据了美国运通新客户的约18%。而且他已经在全国300多家好市多超市安排了顾问。AEFA首席执行官詹姆斯·M·克拉基奥洛表示，现有的卡会员尚未被充分挖掘潜力。他估计他们在银行和经纪公司拥有约800亿美元的现金和投资，他希望将其整合到美国运通。

财务计划可能比美国运通的投资产品更容易销售。然而，自他成为首席执行官以来，陈诺特已经调整了AEFA的高管管理，聘请了新的资金经理，并为零售和机构投资者增加了一系列新产品。新产品线如AXP合作伙伴基金，由顶级公司如Gabelli资产管理公司（GBL ）和威灵顿管理公司管理，表现优于美国运通的内部基金，平均一年回报率为14%，而美国运通为8%。更好的是，自2001年1月以来，它们吸引了48亿美元的零售投资者。结果：AEFA的收入在第二季度增长了18%，资产在过去一年中增长了55%，达到了3800亿美元。

怀疑论者怀疑陈诺特是否能够吸引像花旗集团这样的大型企业，而花旗集团正忙于建立自己的信用卡品牌和金融服务业务。花旗的首席运营官兼总裁罗伯特·B·威卢姆斯塔德在二月份告诉分析师，与美国运通的合作不太可能，尽管两家公司高管已经会面。此外，花旗在四月份与万事达卡合作，将其高端但处于低迷状态的Diner’s Club（自1950年以来市场上的第一张信用卡）直接与美国运通竞争。然而，伯恩斯坦的梅森认为，他们可能会让步，哪怕只是为了给客户一个选择。“客户流失是一件可怕的事情，”他说。“花旗和其他公司必须考虑不与美国运通合作的成本。”万事达卡的塞兰德补充道：“这肯定不会是一次大规模的撤离；我猜这将更多是一次实验。”

无论陈诺特在美国面临什么障碍，他知道他的战略在国外已经经过考验。而且它奏效了。无论美国运通在哪里可以自由地签约银行，信用卡和金融服务的竞争就蓬勃发展。自1999年推出以来，美国运通的全球网络服务是其增长最快的部门之一，已在94个国家签约了84家银行。去年，其账单超过120亿美元；第二季度支出增长了30%。

在担任美国运通首席执行官的三年中，陈诺特面临了几次严峻的考验。在他于2001年1月成为首席执行官四个月后，公司因一项10亿美元的垃圾债券投资失利而震动。然后，9月11日不仅使美国运通从其下曼哈顿总部撤离，还使公司的核心企业差旅和娱乐业务停滞不前。利润减半，美国运通的未来看起来如此黯淡，以至于华尔街传出谣言，称它可能很快被像花旗集团这样的公司收购。“任何可能抛向我们的东西都来了，”陈诺特说。

他很快重新掌握了主动权。他吞下了10亿美元的垃圾债券损失，并将风险企业贷款削减了一半。随着9月11日后的商业消失，他裁减了14,500个职位，占劳动力的16%，并将2,000个技术职位外包给了IBM。到今年年底，他将累计削减40亿美元的成本。“投资者对公司能否恢复表示怀疑，”CreditSights Ltd.的分析师大卫·A·亨德勒说。“陈诺特做得非常出色。”

这既是削减也是建设的工作。当其他首席执行官在经济衰退期间缩头缩脑时，陈诺特收购了两家公司——这是美国运通十多年来首次进行的大规模收购。自2002年以来，他在营销、推广和奖励计划上投入了78亿美元——几乎占收入的12.2%。更大胆的是，他彻底颠覆了美国运通的商业模式。在9月11日之前，三分之二的卡片账单来自企业差旅和娱乐，三分之一来自普通消费者支出。到去年，这一比例发生了逆转。“我们正在进行一场对这家公司非常重要的转型，”陈诺特说。“美国运通是一个新的故事。”

而且这是一个有丰厚回报的故事。7月26日，美国运通报告第二季度创纪录的利润为8.76亿美元，创纪录的收入为73亿美元。曾担任IBM董事长的路易斯·V·格斯特纳（Louis V. Gerstner Jr.）表示，他在美国运通工作了11年，并于1981年从贝恩公司招募了陈诺特：“一旦他弄清楚自己需要做什么，他就有动力去冒险并使其实现。他是一个出色的问题解决者。”

他最新挑战的解决方案掌握在消费者手中。他的竞争对手不会轻易放弃，但陈诺特相信，当消费者有机会时，他们会转向他的卡片。正如他告诉现在试图签约的银行家：“变化就在牌面上。”如果最高法院改变游戏规则，这种变化肯定会发生。

作者：玛拉·德尔·霍瓦尼西亚