引人注目的艺术与科学 - 彭博社

作者：布鲁斯·库珀

利用公共关系作为服务公司的推广工具是明智的想法，正如我在25年前了解到的那样，在1977年创办我的传播机构四五年后。那时，我在寻找建立业务的方法，最终意识到如果我在市场上拥有更大的可信度，我就可以加快销售周期。

让我惊讶的是，书面和口头表达可以被视为公司模型和战略计划如此强有力的支持。然而，我一次又一次地看到，媒体可能会为服务企业创造出比几乎任何付费广告更好的广告。

在服务行业，我了解到可信度胜过创造力，作家的推荐比文案撰写者的独特卖点更有分量，而第三方的背书比主要参与者的声明更有意义。

追求势头。

在早期的日子里，在库珀·帕克传播公司（KPCG）中，以我自己的例子来说，一旦我理解了公共关系这一强大工具，我就不再需要从第一步开始接触潜在客户。那时你必须“建立媒体意识”。然后你去找客户，了解需求，研究你能做些什么来帮助，并向客户提出建议。

相反，我能够直接从第三步开始，去找客户并说：“我们来了。你知道我们。现在告诉我们你想要什么交付成果。”

这是一个关键的教训，来之不易，需要反思。而且这是我想传递给其他服务行业企业家的经验。我们在Kupper Parker使用的一些策略包括宣传我们的案例研究和行业荣誉，以及展示我们的交易努力，所有这些我将在本文中讨论。

但首先，关于那次反思：它让我弄清楚了金融媒体——尤其是地方和区域媒体，通常是曝光开始的地方——到底是怎么回事。

利用个性。

媒体并不热衷于报道你公司表现得多么好。相反，他们想要的是以个性为驱动的文稿，能够激励和振奋人心的故事。我的个人经验是，企业家和商业领袖对好消息的渴望与那些厌倦了最新火灾、谋杀或事故的普通消费者一样强烈。

我们所有从事商业的人都在寻找那些激励人心和富有想象力的内容，促使我们走进工作场所，并推动我们的员工和自己达到新的高度。尽管我们多年来经历了很多，但当我们看到同龄人突破并脱颖而出时，大多数人仍然会感到兴奋。这不仅激励了我们；它也激发了我们的自我，让我们将自己的故事传播到市场上。

对企业家来说，好消息是，他们有比一般人更好的机会成为故事的主角，因此，有更合理的机会获得能够为他们公司带来好处的曝光。他们可以谈论他们所热爱的事情，他们所犯的错误，以及那些带有他们个人印记的公司。所有这些都是吸引地方媒体的个性驱动故事的素材。

利用公关。

然而，获得公共关系，无论多么有利，并不等同于利用它，这就是我上面提到的策略发挥作用的地方。

对于分类营销来说，案例研究是最强大的。当你告诉一个行业你是如何帮助他们的同行时，许多人就会争相寻求同类服务，即你公司的产品。

我们利用这种技术来建立我们的医疗保健、互动、企业对企业、通信和零售业务。在每个案例中，我们都取用了我们在实际事件或任务中表现出色的例子，并接触了行业特定的贸易出版物。它们当然对各自类别中的领先营销趋势感兴趣。我们的职能相当简单。我们让他们了解我们的实际成功，并提供足够的数字和数据来定义这种成功。他们为我们传播消息。

获得有价值曝光的第二种可靠方式是通过宣布各种交易，从并购到重组现有运营以及开始战略计划。

印刷和关注。

像我们这样的小公司通过交易路线三次登上了*《纽约时报》*。最近一次是当我们宣布了一项小交易，收购了一家年收入不足100万美元的公司。故事发布的当天，我立即接到了大约十几个电话。

我们还在主要的贸易出版物中获得了许多曝光。*《广告时代》和《广告周刊》*都发现我们的交易比我们常规的账户胜负更具新闻价值。交易公告似乎在某种程度上简化了媒体的报道和读者的接受程度。

许多决策者通过这些故事注意到我们的公司，并从这种宣传中了解到我们。我们似乎在这种宣传中占据的细分市场是，我们的公司在他们的行业中足够大，能够引起重视，同时又足够小，能够关心个别企业，与我们可能竞争的大型跨国控股公司相比。

对我们来说，第三种被证明有意义的技巧是所谓的行业荣誉。像备受推崇的安永年度企业家奖（我在2000年获得过此奖）、毕马威质量奖，以及我们行业的顶级机构名单——顶级公关公司、顶级互动机构等等——都对我们在公司定位为重要参与者方面有所帮助。

荣誉的美妙之处在于，其他人在为你创造公关。你并不是在自我炒作。如果你发布了一份关于你成就的新闻稿，没人会在意，但如果第三方这样做，大家都会关注。你所做的只是表现得大方，顺其自然。——布鲁斯·库珀

利用商业发展。

获得奖项是件好事。然而，除非你有一个可信且富有远见的营销努力来利用这种曝光，否则它们并不重要。看到我的名字出现在报纸上并不会让我感到兴奋；令人兴奋的是能够将这一引用作为获得重要客户的杠杆。

我们发现，颁奖组织的报道是可靠的。真正的区别似乎在于两个方面。首先，你需要告知客户和选定的潜在客户你正在获得这些荣誉；其次，你需要寻找你所获奖项中的趋势，并利用这些趋势将你的业务定位为某种特定的形象。

我们能够将我们的创业精神转化为关于我们如何成为一些客户的市场部门的故事。我们还能够为我们的代表实践获得报道，该实践结合了咨询和战略营销介绍，针对我们某一特定客户群体。

这样的故事使我们在所处的领域中拥有了一定的独特性。此外，由于我们只参加具有客观评判标准的比赛，我们能够在吸引客户时指出具体的专业领域。这些因素，加上我们更标准的营销努力，似乎为潜在客户提供了对我们更“前沿”方法的瞥见。

包装新闻。

作为一个在新发展边缘的成熟实体的想法，帮助我们利用我们的曝光率并将其转化为额外的销售。这是因为底线是客户想要新的和实验性的方式。他们只希望这些方法经过他人的营销资金仔细测试。

因此，根据您的公司服务的市场以及您利用公共关系力量的计划，您会发现这些技术中的任何一种或组合都会为您的业务带来回报。然而，您决定性的时刻不仅仅是获得报道的成就，而是您将有关您运营的材料打包和营销给潜在客户和现有客户的能力。那时，您将看到您的公司真正获利。

布鲁斯·库珀，51岁，创立了 Kupper Parker Communications，于1977年，目前担任总裁兼首席执行官。该广告和公共关系机构总部位于密苏里州圣路易斯，其欧洲及附属业务年收入合计1650万美元，雇佣255人。1977年，他加入了广告公司Young & Rubicam Inc.，担任中西部服务办公室的客户主管。库珀负责克莱斯勒/普利茅斯和道奇的客户，并于1977年被评为该机构的全国客户执行官。他拒绝了在底特律办公室晋升为副总裁的机会，以开设自己的代理机构

《企业家的署名》由 EntreWorld.org 提供给《商业周刊在线》读者，这是一个由非营利的尤因·马里昂·考夫曼基金会赞助的企业家资源。