戴尔超越了竞争对手 - 彭博社

8月12日对于PC巨头惠普公司（HPQ ）和戴尔公司（DELL ）的表现截然不同。当天早些时候，惠普通过未能达到季度收益预期并下调全年展望震惊了市场。当天晚些时候，戴尔达到了其利润目标，并对本季度做出了乐观的预测。

戴尔之前曾在竞争中胜过惠普，但这次它采用了不同的策略。在经过三年的价格削减以争夺PC市场份额后，戴尔正在退出行业中最激烈的价格战，以期提高利润。根据研究公司Current Analysis Inc.的数据，自7月以来，该公司对一些台式机的价格提高了多达13%，包括其低端产品，并对大多数其他产品保持了价格稳定。

如果戴尔继续坚持这一策略，这是否意味着在经历多年下行压力后，PC定价将发生重大转变？大多数专家表示这不太可能，因为戴尔的竞争对手在市场底部陷入了激烈的竞争，无法提高价格。网购价格的PC，网关的台式机副总裁查克·梅说，“对推动销售至关重要。”

但无论其竞争对手如何，戴尔的转变已经在帮助其盈利。尽管提价减缓了销售增长——第二季度的出货量仅增长了19%，是超过一年来的最低增速——但收入增长了20%，达117亿美元，而净收入飙升至7.99亿美元。

这些更丰厚的利润正在帮助戴尔与竞争对手区分开来，即使对科技支出复苏强度的担忧加剧。8月25日，商务部报告称，7月份个人电脑及相关产品的新订单下降了6.7%。因此，行业其他公司可能会继续追逐低端销售以保持高销量。“戴尔在市场疲软时不会像竞争对手那样等待，”第一阿尔巴尼资本公司的分析师乔尔·瓦根费尔德说。

战术转变

戴尔承诺在未来几年实现15%的年收入增长，因此其对利润的加大关注并非没有风险。随着其逐渐远离市场底部，它必须确保用其他产品来替代这些销售，包括服务器、打印机和数据存储设备。到目前为止，这一策略奏效：当然，美国消费者销售的利润占收入的13%，在第二季度下降了3%。但对企业销售更有利可图设备的收益，占整体收入的55%，增长了20%。

为什么要进行战术转变？戴尔首席执行官凯文·B·罗林斯在毛利率略微下降至18%（从财政第一季度的18.2%）时开始感到担忧。他表示，考虑到内存芯片和平板显示器等关键组件的成本飙升，戴尔的定价过于激进。“在那种环境下，”他告诉商业周刊，“你会感受到一些利润压缩。”

这家公司通过电话和互联网直接向客户销售，迅速采取了行动。它在认为有亏损风险的市场中调整了定价。其中一个细分市场是低端消费PC，台式机价格已降至299美元，笔记本电脑降至699美元。戴尔还将其最低价消费PC的标准保修期从一年缩短至仅90天。戴尔在中国也采取了类似务实的做法，主要将低端消费市场留给当地制造商，同时专注于更高利润的商品，如服务器。

戴尔的竞争对手受到的限制要大得多。以惠普为例，它需要消费PC的销售来推动打印机、墨盒和数码相机的销售，这些产品的利润要高得多。而且它不敢提高价格，以免失去市场份额给像eMachines和宏碁这样的激进竞争者。惠普北美消费PC的总经理萨姆·斯坦鲍姆表示：“我们需要确保在所有PC类别中保持竞争力——即使是低端产品。”

戴尔更丰厚的PC利润应该给它提供空间，在打印机、服务器和存储设备上继续对惠普施加压力。该公司正在准备推出首款彩色激光打印机，这是惠普的一个关键强项。“我们不会退缩，”罗林斯说。考虑到戴尔的历史，你可以对此放心。

作者：安德鲁·帕克，劳伦·杨在纽约报道，以及其他记者