可口可乐在街头留下了不好的印象 - 彭博社

作者：大卫·基利

泡沫在哪里？这就是可口可乐（KO ）投资者在9月15日警告华尔街下半年收益疲软后试图找出的答案。北美的销售疲软、德国的成本上升以及欧洲的潮湿天气被归咎于此。可口可乐的比较尤其令人失望，因为在相同的条件下，百事可乐的软饮料销售在全球范围内都在上升。

可口可乐宣布其第三季度每股收益将下降至少24%，这一消息来自首席执行官E. Neville Isdell，他在去年6月接替Doug Daft，负责将公司重新带回正轨。但可口可乐的股价今年迄今已下跌20%，在Isdell发出警告后，股价下跌超过4%，创下52周新低，刚刚超过41美元。“今天，我们的增长并没有达到应有的水平，”Isdell承认。与此同时，百事可乐（PEP ）的股价在2004年迄今上涨了约22%，达到约49.50美元。

罕见的广告命中。

与百事可乐不同，总部位于亚特兰大的可口可乐没有零食部门来抵消软饮料销售的疲软，因此它对销售软饮料的依赖更大。这需要在定价、分销增长和最重要的营销之间保持谨慎的平衡。但大红色在营销和广告方面一直处于低迷状态。2003年，它似乎在“真实”广告活动中表现相当不错，但这可以说是可口可乐十多年来的第一组成功广告。

他们展示了名人作为普通人做日常事情。在一则广告中，考特尼·考克斯给丈夫大卫·阿奎特的杯子里加了很多冰，留给他的可乐少了，而她的多了。但今年的广告不那么有趣了。可口可乐选择了一种奇怪且创意不足的策略，通过将品牌更名为“零卡路里雪碧”来振兴“零卡路里雪碧”的销售。

此外，可口可乐的新产品，如中卡路里/中碳水化合物的C2，正在遭遇困境。预计不久将推出一项降低消费者价格的计划，以推动销量——但不一定能带来利润。

减少还是购买？

分析师们对可口可乐的前景仍然存在分歧。瑞银在9月9日将其评级从买入下调了两个档次至减持，称令人失望的业绩可能促使新任首席执行官启动一项激进且昂贵的重组。瑞银将可口可乐的股票价格目标从60美元下调至34美元。瑞银表示，如果没有扭转计划，可口可乐将实现低于市场的长期每股收益增长，年增长率为5%。

然而，雷格·梅森在同一天告诉客户，该股票被超卖，全球销售环境正在改善，首席执行官伊斯代尔将实施一项能够恢复可持续增长的计划。雷格·梅森将可口可乐的评级从持有上调至买入，并将其加入“精选名单”。雷格·梅森的马克·斯沃茨堡表示，华尔街对运营利润增长的共识——每年3%到4%——过低。他认为增长范围应为6%到8%。

可口可乐现在表示，其在7月至9月期间的净收益预计将在35美分到38美分之间。若为38美分，这将比可口可乐在2003年同一时期报告的50美分下降24%。可口可乐表示，扣除费用后，预计第三季度每股收益将在46美分到48美分之间。汤森路透调查的分析师预计其第三季度每股收益为54美分，扣除一次性项目。对于下半年，可口可乐现在预计每股收益将在88美分到92美分之间。第三季度和年初至今的收益将于10月21日公布。

到目前为止的数字说明了一切：伊斯代尔需要迅速向装瓶商、华尔街和可口可乐的广告代理商展示创造性的领导力。停滞的时间越长，恢复活力就越困难。

凯莉是纽约*《商业周刊》*的市场编辑

编辑：贝丝·贝尔顿