Caddy的司机能让通用汽车变得酷吗? - 彭博社
bloomberg
毫无疑问,马克·拉尼夫在汽车行业的营销方面已经赢得了他的声誉。自2001年以来,他一直担任凯迪拉克的负责人,是推动行业近年来最令人印象深刻的转变的关键人物。凯迪拉克的摇滚广告活动以齐柏林飞艇的音乐为特色,展示了新一代的豪华车,给一个许多人认为已经僵化的品牌注入了活力。他不知疲倦地飞往与凯迪拉克的1500名经销商会面,向他们证明这个品牌并没有衰亡。
现在,这位前弗吉尼亚大学的外线卫面临着更大的挑战。本月,通用汽车公司(GM)提升拉尼夫为所有品牌的营销负责人。他的任务艰巨。通用汽车最弱的单位——别克、庞蒂克和萨图恩——在经历了多年的市场份额下滑、停滞和管理不善后,正在努力恢复。任何复苏都必须在一个疲软的市场中赢得:8月份,通用汽车的销售下降了7%,促使公司在第四季度减缓工厂生产以清理过剩库存。市场份额已从去年的28%下降到27.2%。现在,通用汽车平均需要91天才能将车辆从经销商处移走——是日本公司在美国所需时间的两倍。几个月来,一些通用汽车高管佩戴着印有数字29的胸针,这是公司的市场份额目标。但随着一些分析师预测到本十年末市场份额将滑落至23%,这些胸针现在和“霍华德·迪恩竞选总统”的按钮一样过时。
折扣控制
在所有这些不利因素的影响下,LaNeve能否让通用汽车的品牌再次变得酷炫?这个任务非常艰巨。通用汽车在卡车领域仍然强劲,但近年来该公司并没有像丰田(TM )、本田(HMC )等公司那样快速更换其汽车型号。现在它正试图追赶,新的车辆即将推出。LaNeve和他的团队必须制定出持续吸引人的广告活动——这通常不是通用汽车的强项。他必须说服消费者,新车型值得购买,而不需要大量的折扣现金。他还需要改善消费者对通用汽车汽车的看法——尽管在J.D. Power & Associates Inc.的质量调查中排名上升,但仍然不如得分较低的外国车型(如大众)建造得那么好。“我回想起五年前的日产(NSANY )或六年前的现代,”LaNeve说。“转变可以来得如此之快。”
LaNeve在凯迪拉克得到了尊重的新产品的帮助,例如一款在嘻哈圈中大受欢迎的Escalade SUV和一款甚至让雷克萨斯爱好者印象深刻的CTS轿车。他需要新的庞蒂亚克、萨图恩和别克车型也能留下印记——而不仅仅是在租车场。通用汽车正在为此投入大量资金。在花费43亿美元开发新凯迪拉克后,它又投入30亿美元用于别克,几乎同样多的资金用于萨图恩。
品牌形象的偏离
通用汽车因其三年的价格战付出了沉重的代价,损失了利润和品牌形象。消费者已经习惯于寻找通用汽车的优惠。这家汽车制造商每辆车的平均折扣为7200美元,而行业平均为5000美元,Edmunds.com Inc.表示。这是比贴纸价格低23%的折扣,而福特汽车(F )为21%,日本品牌为10%。
LaNeve认为营销可以有所作为。他希望更有选择性地提供优惠。“我们并没有放弃使用激励措施,”他说。“但我们需要更仔细地考虑:‘我们是否以正确的方式花费?’”冰学顾问Wesley R. Brown说:“大三广告听起来像是清仓大甩卖,所以听起来很绝望。”
保持一致的形象一直是通用汽车汽车品牌面临的一个大问题。别克在六年内尝试了三种营销策略,采用了从会说话的牛到一系列诡异广告的战术,描绘了已故通用汽车设计师哈利·厄尔的幽灵形象——这位行业传奇在汽车圈外几乎没有人知晓。然而,别克的另一项策略将在本月底推出。两年前,庞蒂亚克因一则现实秀风格的广告活动而遭到通用汽车副董事长罗伯特·A·卢茨的公众指责,该广告展示了年轻人被庞蒂亚克驾驶体验所惊讶。本月,庞蒂亚克将迎来两年来的第二项策略。而挣扎中的萨图恩则在销售其无讨价还价的展厅信息和关于车辆设计及萨图恩买家自由精神的冒险“情绪”广告之间反复摇摆。LaNeve表示,在通用汽车的广告代理商中没有神圣的牛,有些代理商已经工作了几十年。
今年早些时候,通用汽车拆除了由前通用汽车北美总裁罗纳德·扎雷拉在1990年代中期安装的一个构思不周的包装商品品牌管理系统的最后几部分。在扎雷拉的领导下,广告专注于像Regal和Grand Prix这样的特定车型,而不是品牌。市场份额下降,但LaNeve认为通用汽车的问题品牌需要能够持续多年的明确情感活动。一位经历过通用汽车挣扎的同事说:“马克有很好的直觉……并负责确保没有真正糟糕的东西再出现在电视上。”
LaNeve需要为每个品牌找到一个合乎逻辑的市场细分领域。在那里,通用汽车设定了一些雄心勃勃的目标。它希望将别克打造成丰田奢华品牌雷克萨斯的低价替代品。而庞蒂亚克则瞄准那些渴望宝马性能但又不想花费太多的买家。像今年秋季的G6中型车和明年的性感Solstice双座跑车这样的新车将具备紧凑的操控和快速的发动机,以推广这一理念。萨博正在向本田和大众靠拢,采用欧洲风格和看起来昂贵的内饰。“除了凯迪拉克、雪佛兰卡车和悍马,所有这些品牌都希望消费者对它们的看法与今天不同,而这需要进行大量的变革,”圣地亚哥顾问公司Strategic Vision的Dan Gorrell说。
最困难的部分将是让进口车买家甚至愿意看看。如今,别克的买家大多是通用汽车的忠实客户。庞蒂亚克也是如此,尽管它拥有国内品牌中最年轻的买家。萨博的形象吸引了进口车买家,但其最佳新车型还需要几年才能推出。LaNeve在他旧职位上积累的对凯迪拉克的良好印象在这些其他品牌中已经所剩无几。“没有哪个品牌拥有凯迪拉克那样的正面宣传和口碑,”Power Information Network LLC的分析师Tom Libby说。
如果新车型没有吸引力,LaNeve的任务将变得几乎不可能。而到目前为止,国家汽车媒体对新款别克LaCrosse、庞蒂亚克G6、雪佛兰Cobalt和通用汽车的新款小型面包车(都将在这个秋季首发)的反应都很冷淡。LaNeve将这种情况视为一位曾经强大的足球队教练在努力恢复尊重。“通用汽车现在是弱者,”他说。“我们是拼搏者。这就是我进入这个领域的方式。”这在凯迪拉克奏效了。现在,LaNeve需要让它在整个公司中奏效。
由大卫·韦尔奇在底特律和大卫·凯利在纽约撰写