尼尔森如何对抗默多克 - 彭博社

苏珊·D·怀廷早在3月30日就知道她将迎来一个漫长而炎热的夏天。那天，媒体大亨鲁珀特·默多克在一次关于互动广告的讨论中打断了她，并在许多电视界最有权势的高管面前抨击了她。怀廷是尼尔森媒体研究公司的总裁兼首席执行官（VNUVY ），她感到震惊，但保持了冷静。“我之前从未见过默多克先生，但我觉得我必须回应，”她回忆道。“所以我回应了，然后我问我们能否回到我们大家来讨论的主题。”

让新闻集团主席默多克愤怒的是，尼尔森计划改变其在美国十大市场中跟踪电视观看的方式。从去年底开始，尼尔森开始逐步淘汰自1950年代以来使用的书面日记，转而使用一种称为人气计的电子设备，这种设备能够更可靠地测量观众。在纽约和洛杉矶的人气计测试中，新闻集团的福克斯网络上许多高调节目收视率下降，包括一些面向黑人和西班牙裔观众的节目。为了迫使尼尔森推迟转向人气计，新闻集团资助了一场草根政治运动，指责该评级公司剥夺少数族裔观众的权利。

48岁的怀廷不得不在数十个公共论坛上为自己和她的公司辩护，包括美国参议院听证会和纽约和洛杉矶的激烈市政会议。至少有40名国会议员批评了尼尔森。怀廷在公司工作了24年后于2002年晋升为首席执行官，她还遭到了阿尔·夏普顿牧师的严厉指责，后者在一群记者在外面等候时闯入了她的办公室。

高高在上

尼尔森（Nielsen）是荷兰媒体巨头VNU（VNUVY）旗下的公司，早已与争议结下不解之缘。抱怨尼尔森的僵化、傲慢，尤其是其高昂的价格，已成为电视节目制作人和广告代理商之间的一种长期传统，他们从未真正拥有购买其收视数据的实际替代方案。“行业与尼尔森之间的关系是爱恨交织的，”大型媒体购买代理公司Carat North America的首席执行官大卫·维尔克林（David Verklin）表示。“实际上，这是恨爱交织，其中并没有太多的爱。”

然而，这场当前的争端对尼尔森媒体来说是全新的——在针对它的攻击的激烈程度和广度上。新闻集团（News Corp.）（NWS）的攻击将行业内部关于研究方法的争端转变为一个种族和民族的名人事件。这一策略巧妙地利用了尼尔森的不受欢迎和在政治操控及公共关系处理方面的经验不足。“当鲁珀特（Rupert）出面时，他们完全没有准备好，”尼尔森的外部顾问Coudert Brothers LLP的合伙人安吉拉·玛丽亚娜·弗雷尔（Angela Mariana Freyre）承认。

人群计量器是一种长期以来在全球广泛使用的技术，用于测量电视观众。从1970年代起，尼尔森就使用所谓的收视计来跟踪其样本家庭的观看情况。它告诉尼尔森正在观看什么——但并不知道谁在观看。每年四次，尼尔森通过要求所有观众填写一周的电视观看日记来收集广告商所珍视的更详细的人口统计数据。众所周知，许多家庭的日记填写得很随意。人群计量器通过自动记录每次频道更换，并通过一个所有观众可以通过按一两个按钮来识别自己的机顶盒控制台，提供了更可靠的数据。

在1987年，尼尔森将人们计量器引入其全国样本，该样本由全国5000个家庭组成。这些新计量器证明，各个年龄和种族的人在观看习惯上比书面日记所显示的要多样得多。收视率点——以及广告收入——大规模地从高收视率节目转移到低收视率节目，从广播网络转移到有线网络。许多广播公司起初愤怒不已，但全国人们计量器的收视率现在已成为美国电视测量的标准。

直到2001年，VNU以25亿美元的高价收购尼尔森媒体后，公司和新任首席执行官怀廷才宣布雄心勃勃的计划，开始使用人们计量器来测量美国前10大城市的地方观众，从2002年开始以波士顿为首。地方人们计量器的出现对新闻集团来说是一个特别不祥的发展，因为它在广播方面的比重远高于CBS（VIA ）、NBC（GE ）和ABC的母公司。

尽管如此，在2003年10月，福克斯电视台集团与尼尔森签署了一项涵盖美国所有35个福克斯电台的新综合服务合同。在此协议下，福克斯同意在其拥有电台的前10大市场中的9个市场购买人们计量器数据。然而到2月，新闻集团对纽约的人们计量器测试运行数据感到如此震惊，以至于要求尼尔森推迟原定于4月8日开始的商业服务。怀廷拒绝了。几周后，新闻集团通过福克斯董事长拉克伦·K·默多克（鲁珀特的儿子）发布了一份声明，将其反对意见框定在种族背景下：“人们计量器可能会低估收视人数多达25%，尤其是在量化少数族裔和年轻观众的收视时。”

大约在同一时间，一个名为“不要忽视我们”的新成立的团体开始针对尼尔森。新闻集团承认它在“财务、组织和道义上”支持“不要忽视我们”，但否认尼尔森指控该联盟是福克斯的幌子。“这是一个看到尼尔森的数据不准确并自发起来反对它的团体，”新闻集团发言人加里·金斯伯格说。

在一群曾在克林顿白宫担任高级职位的强大媒体顾问的帮助下——包括新闻秘书乔·洛克哈特——“不要忽视我们”迅速招募了数十名民主党立法者和大量少数族裔倡导团体。该团体还瞄准大众，雇佣 canvassers 将其反尼尔森的信息逐户传播，并发起了一波印刷和电视广告。涌入尼尔森纽约办公室的投诉如此之多，以至于其电话和电子邮件系统崩溃。

尼尔森感到措手不及，部分原因是它认为自己已经竭尽所能确保黑人和西班牙裔的充分代表。黑人家庭在新的纽约人米特样本中占21.2%，而根据2000年人口普查，城市人口的比例为17.3%；拉丁裔的可比数字为16.8%和16.1%。怀廷表示，尼尔森故意“过度抽样”少数族裔家庭，因为黑人和拉丁裔在普查中可能被低估。“官方基准可能太低，”她说。

“不要忽视我们”强调了许多在纽约收视率下降最严重的节目是面向有色人种的事实。例如， 公园人、 女友们、 伊芙和 一半一半 的收视率下降幅度可能致命，下降幅度在27%到62%之间。然而，该联盟未提及其他少数族裔主题节目在有线电视上的收视率激增。3月份，黑人观众对黑人娱乐电视台的收视率飙升了180%。在拉丁裔观众中，Telefutura的收视率跃升了83%。

就是不在这里

Nielsen并没有忽视少数族裔观众：它只是将他们的计数转移到了其他地方。收视点大规模地从广播转向有线电视，反映了波士顿和全国范围内发生的情况。根据人们计量器的测量，纽约的黑人在有线电视上花费了54.2%的观看时间，而日记报告的比例为39.2%。对于拉丁裔观众，转变虽然不那么戏剧性，但仍然显著，从43.8%降至34.6%。

即使在政治家们急于加入“不要忽视我们”的行列时，其他媒体公司的高管们却保持了谨慎的距离。他们不仅没有看到Nielsen的人们计量器数据中存在种族偏见的证据，而且普遍不赞成新闻集团的煽动性策略。“在纽约时报上购买整版广告并不是改变电视测量科学的有效方式，”长期以来批评Nielsen的Gayle Metzger说，她在1990年代曾试图创办一家竞争公司。

怀廷，威斯康星州人，并不是好斗的类型，但她的优雅掩盖了坚定的决心。结合一位朋友所称的“几乎是书呆子般的中西部坦率”和对电视收视率科学的深刻理解，怀廷在与全国各地的人们计量器反对者会面时表现得坚定不移。“我见过她生气，但你唯一能看出来的就是她的脸变红，”Nielsen的通讯主管Jack Loftus说。“我从未见过她失去冷静。”

这位首席执行官的有效性得到了证明，参议员希拉里·克林顿、NAACP的Kwiese Mfume以及其他高调的“不要忽视我们”支持者悄然退出了该联盟。9月7日，杰西·杰克逊牧师站出来在一封致彩虹/PUSH联盟成员的公开信中支持Nielsen。“人们计量器的测量证明，少数族裔观众——和其他观众一样——正在将他们的忠诚从像新闻集团的福克斯电视这样的主要广播频道转向更小的频道和网络，”杰克逊说。

与此同时，怀廷激怒了CBS、Tribune Broadcasting和Univision等主要客户，因为他坚持在纽约推出人气计服务，而没有首先获得媒体评级委员会（MRC）的批准，后者是一个独立的行业组织。MRC的审计员发现了一系列技术缺陷，这些缺陷与之前的人气计转换所困扰的问题相同，电视高管们将其归因于尼尔森急于开始收费人气计数据并维持其25%的利润率。尼尔森在洛杉矶获得了有条件的MRC认证，并正在努力修复纽约和芝加哥的抽样缺陷。

显然，尼尔森在与新闻集团的斗争中现在占据了上风。怀廷的公关攻势减轻了对评级业务的联邦监管威胁，该公司在加利福尼亚州的一位州法官拒绝停止尼尔森在洛杉矶推出人气计的情况下赢得了一个关键的法律胜利。至于新闻集团，它仍然与尼尔森保持业务往来——这无可争议地证明了该公司的盈利垄断依然存在。

作者：安东尼·比安科，纽约，罗纳德·格罗弗，洛杉矶