没有比贸易展更好的生意 - 彭博社

作者：霍华德·弗里德曼

对于小型和中型公司的高管来说，贸易展览可以是一个非常有效的营销和销售工具，用于收集潜在客户、建立品牌、与新客户和现有客户互动以及推出产品。贸易展览让您控制环境和公司的形象，即使是最小的公司也能引起轰动。尽管在贸易展览上有许多积极的活动，但有一些提示可以确保您的时间和金钱得到合理利用。

作为展商的顾问和前贸易展览组织者，我观察到了成功与失败。我不断收集展商反馈，并希望分享这些见解，因为没有比面对面的会议场所——贸易展览更好的方式来创造良好的第一印象。但首先，在我进一步讨论之前，让我用这个简单的公式总结出每个理智企业家的贸易展览策略的关键：管理层参与 + 规划 = 成功

为了获得积极的结果，高级管理层必须对展会表现出积极的兴趣。您必须定义可量化的目标，建立测量工具，并挑战市场营销和销售人员使战术与他们的营销策略保持一致。

考虑您的目标。展商投资其营销资金于贸易展位的十大理由是：

• 从潜在客户那里收集合格的线索。

• 推出新产品或重新推出成熟产品。

• 与现有客户会面并建立关系。

• 重新联系以前的客户。

• 在目标受众中进行研究。

• 展示优秀员工（例如工程师）的专业知识，这些员工可能与客户的互动较少。

• 通过与活动相关的培训活动重新激励销售团队。

• 寻找合资企业组织。

• 向其他参展商销售。

• 销售产品/接受未来交付的订单。

合适的展会。

如果您的公司像许多其他公司一样，您很可能会定期收到展会组织者的邀请，每个组织者都有自己的推销方式，旨在说服您购买展位。但在签署合同之前，评估参加者的购买力与您公司将展示的产品和服务之间的战略契合度至关重要。

确保您的营销团队向展会组织者提出正确的问题，以便您只在合适的场所展出。这些问题应包括：

• 描述活动——告诉我是什么让您的展会与其他展会不同？

• 您邀请哪些公司和人员参加并作为访客？您使用哪些杂志的名单？您从哪里获取邮件列表？您将发送多少营销信息？您是否使用直接邮件和电子邮件营销来吸引与会者？

• 请求去年的访客详细人口统计数据。获取职位名称、公司规模、将有多少人参加并实际购买您的产品类别。展会是否经过外部组织的审核。

• 确定展会组织者在基本展位套餐中包含哪些营销工具（例如，网站列表和链接到您的网站，免费入场券给您的潜在客户等）。

• 询问购买往年与会者名单的可用性和费用，以便您可以进行自己的展前营销。

通过进行此分析，您可以确保展会满足您的需求。如果不满足，您可以更好地将这些营销资金重新投入到其他渠道——例如网络、行业杂志广告、互联网付费搜索、更多销售人员、私人客户活动。

您已决定参展——接下来该怎么办？

现在作业完成，您可以计划您的展会活动。由于每个组织都不同，目标也各异，让我们遵循一些一般规则和原则：

在展会开始之前，向您的潜在客户进行营销。确保他们知道您将出席，向他们透露他们将看到的内容，并尝试安排会议。您的销售团队是这一努力的关键驱动者，但营销人员也可以帮助寻找额外的潜在买家名单，这些名单可能是您的销售团队所不知道的。——霍华德·弗里德曼

最重要的目标是成为您最重要的客户和潜在客户的“A级名单”中的一员。在一次活动中，例如，一家参展商将自己的客户档案与活动注册名单中的一个高度针对性的细分市场结合在一起。结果：一张宣传有趣特别优惠的明信片邮寄。结果：高度针对性的展位访客增加了300%。

• 确保您的展位图形非常清晰。许多参展者只有几个小时的时间来查看整个活动。如果您的图形不清晰，买家会感到困惑，并在没有停下来与您的团队见面的情况下继续前进。如果图形显得疲惫或过时，请寻求独立的第二意见，并考虑投资更新艺术作品。

• 确保您的展位团队熟悉与展会目标市场相关的产品。如果您的产品是技术性的，请让工程师与销售人员一起在展位上工作。

• 进行简短的培训，以提升您的员工在“展位销售”方面的技能。您的团队需要迅速吸引参展者，评估他们，并传达经过深思熟虑的销售信息。如果参展者没有成为潜在客户的迹象，请礼貌地 disengage，以便您有更多时间与合适的潜在买家交谈。

• 指派一位“展位负责人”来监督现场活动。允许该人根据需要进行修改——例如，改变展位时间表、现场制作标志、提供销售信息传递的反馈/培训，并监督员工。每天召开展前和结束时的会议，分享经验、问题、机会、展会八卦和竞争情报。

• 为您的展位团队提供实现目标的激励。即使是适度的激励也能让他们有机会展示自己的能力和创造力。

• 安排休息时间，以保持您的展位团队精力充沛。展会对腿部、嗓音和背部都是一种考验。

• 禁止在您的展位上使用手机。您只有一次机会来吸引买家——不要让您的团队在闲聊时错失机会。考虑取消椅子，除非您有足够的空间进行客户会议。

• 在展会结束之前，绝不要拆除你的展位，即使你的团队感到无聊，展会似乎也很冷清。

一位参展商告诉我，在最近一场展会的最后15分钟，一位从未有时间回电话的潜在客户突然来到他的展位，并下了100万美元的订单。客户解释说，他自己的生意非常忙碌，只能在展会的最后两个小时赶到现场。

• 利用活动的冷清时段与其他参展商会面。你会惊讶于通过这种方式创造的交易和联盟数量。

• 记录所有合格的潜在客户联系信息，并确定所需的具体后续行动项目，确保记录清晰可读！书面或数字记录至关重要，以便你能够跟踪后续行动并量化展会结果。

关键后续。

尽管听起来奇怪，合格潜在客户的展后跟进是许多参展公司削弱成功潜力的地方。一些确保你能收获展会投资回报的建议包括：

• 在展会结束后的48小时内向合格潜在客户发送具体产品信息，并在一周内进行电话跟进。没有什么比及时响应更能让潜在客户感到满意。

• 创建一个数据库或至少一个合格潜在客户的邮件列表。将此列表放入你的提醒文件中，并向你的销售经理请求每月的销售转化更新。你对销售生产力的关注将展示你对潜在客户跟进的承诺。

• 在活动结束后与销售和市场团队进行总结，识别：什么有效，什么无效，以及下次你会做什么不同。要求书面反馈，以便你可以在未来的活动中重新审视这些见解。

贸易展览可以是中小型企业在潜在客户生成和市场曝光方面的最佳投资。如果您遵循这些规划指南，提供卓越的现场表现，并创建后续程序，您的贸易展览将提供非凡的价值和成果。

关于作者：霍华德·弗里德曼是里德展览公司的前副总裁，现在是他自己在康涅狄格州特伦布尔的贸易展览营销策略和业务发展咨询公司的负责人。有关更多有用的工具，请访问hftradeshow.com。弗里德曼可以通过[email protected]联系。