《美洲虎的护理与饲养 - 彭博社》

作者：凯瑟琳·凯尔温

捷豹是比尔·福特反复出现的噩梦。在过去的15年里，福特汽车（F ）拥有这个英国奢侈品牌，每当它似乎走上正轨时，捷豹汽车又开始出现巨额亏损。9月17日，福特公布了又一个救助计划，宣布将关闭位于考文垂的一家老旧工厂，以减少过剩产能并降低成本。

每一次挫折都让首席执行官福特的雄心勃勃的目标离公司的欧洲品牌越来越远。在2002年初，他发誓福特的高级汽车集团——包括路虎（F ）、沃尔沃（F ）、阿斯顿·马丁（F ）和捷豹——到2006年将贡献近三分之一的税前利润。虽然福特坚持这个目标，但捷豹的问题使得PAG在上半年遭遇了3.42亿美元的运营亏损。如果福特无法扭转捷豹的局面，实现比尔·福特在本世纪中叶前赚取70亿美元税前利润的承诺将会非常困难。

那么，福特为什么未能将其顶级品牌转变为稳定的盈利者呢？捷豹的工厂效率和质量有了很大改善。但也出现了一些重大失误，尤其是X-Type紧凑型车的推出，这款被称为“婴儿捷豹”的入门级豪华车执行不力，令捷豹忠实客户失望。再加上过于雄心勃勃的扩张、过时的造型和一刀切的营销策略，便不难理解为什么捷豹不得不大幅打折以达到2004年全球销售目标12.5万辆。

解决这些问题将会很困难，但并非不可能。这是让捷豹恢复其咆哮的蓝图：

**是汽车，笨蛋。**第一步可能是替代X-Type。推出入门级豪华车并没有错；宝马和梅赛德斯在他们的3系和C级车上做得很好。但福特在将X-Type建立在大众市场的福特蒙迪欧基础上犯了一个巨大的错误，这贬低了品牌。借用沃尔沃更好的底盘将是一个好的开始。

为了纠正第一款车的缺陷，新车型需要充足的马力、丝滑的操控和不显得廉价的内饰。“如果他们在内饰上再花200美元，他们就能得到一些效果，”一位福特内部人士说。

**外观确实很重要。**捷豹需要的不仅仅是工程上的修复。它的设计工作室必须设计出具有流畅、优雅的猫科动物特征的汽车，这定义了品牌，同时确保新车型看起来新鲜。改版后的XJ，捷豹的旗舰车型，销量不佳，因为它看起来太像旧款。花70,000美元的买家希望每个人都能看到他们有一辆新捷豹。

这可以通过快速改造外观设计来解决。福特设计主管J Mays表示，明年完全重新设计的XK跑车将是一款“前瞻性”的汽车，“将彻底改变捷豹的形象。”期待它的到来。

**传达一个信息。**福特通过为这个豪华细分市场品牌采用大众市场的方法搞砸了捷豹的营销——然后像换机油一样频繁地改变策略。捷豹需要一种与宝马三十年历史的“终极驾驶机器”一样持久的定位。捷豹在全球范围内使用相同的宣传——别管它独特的“英国风”在皮奥里亚和皮卡迪利的表现是多么不同。

更糟的是，目前的口号“生来为表演”赞美马力而非外观，尽管风格是车主购买捷豹的主要原因。福特应该抛弃当前的策略，雇佣一家小型的、有才华的代理机构，来培养品牌的跳跃猫标志，帮助它在美国从复仇者风格的华丽过渡到由英国演员裘德·洛所体现的这一代人。

废除折扣。 更好的产品和吸引人的营销策略应该帮助捷豹减少那些损害其形象的廉价销售噱头。捷豹首席执行官乔·格林威尔表示，他将减少大量的租车销售和强硬的促销交易。是时候了：根据汽车数据网站Edmunds.com，8月份美国的激励措施接近每辆车5000美元，而雷克萨斯为464美元，梅赛德斯为552美元。唯一一个二手车价值更低的奢侈品牌是捷豹的PAG同胞，路虎。

最终，福特需要面对现实。即使是PAG和福特欧洲的负责人马克·菲尔兹也表示“快速扭转局面是不太可能的。”如果到明年需求仍然无法匹配捷豹减少的产量，可能需要更痛苦的工厂裁员。捷豹是一个历史悠久的品牌，经历了数十年的老旧工厂和糟糕的质量，曾成为笑柄。如果这只英国猫最终沦为路边的牺牲品，那将是一个遗憾。

与大卫·基利在纽约

科尔温是《商业周刊》的底特律分社社长