斯特普福德的孩子们 - 彭博社

生来就要消费

商业化的孩子

与新的消费文化

作者：朱丽叶·B·肖尔

斯克里布纳 -- 275页 -- $25

如果你已经有几十年没有去过美国的公立学校，你可能会惊讶于这些曾经神圣的学习殿堂现在与购物中心有多少相似之处。许多体育场的墙壁上布满了企业标志。大多数午餐室可以作为快餐区使用。教室里的电视显示器定期播放性感的视频游戏、电影和快餐广告，以及向40%的美国青少年播放的电视新闻节目。波士顿学院的社会学家朱丽叶·B·肖尔表示，企业甚至在课程中“取得了巨大的进展”，这要归功于他们向学校提供的免费材料。在小学阶段，孩子们被教导：化石燃料可能不会造成太多环境问题，替代能源是昂贵且无法实现的，这都是埃克森美孚的能源立方课程中的说法。他们还了解到，“地球可能会因二氧化碳的增加而受益，而不是受到伤害”，这些都是由美国煤炭基金会提供的材料。

这些只是肖尔认为美国企业在令人恐惧的 斯特普福德妻子式的青少年意识接管中取得成功的众多原因之一。在她精心论证的重要揭露中， 生来就要消费：商业化的孩子与新的消费文化，肖尔借助对市场营销人员的访谈、学术研究以及她自己对马萨诸塞州五年级和六年级学生的调查。她的主要反派是：“掠夺性”的市场营销人员，他们甚至不惜支付父母和学校以获取接触孩子的机会。由于孩子们变得如此怀疑，企业则以更巧妙的方式应对。他们雇佣酷炫的“阿尔法男孩”向他们的朋友推销产品。他们寻找“热门”女孩来主持睡衣派对，然后向她们的朋友推销产品。

在电视和互联网的冲击下，情况尤为明显，Schor说。与花费150亿美元用于广告、“神经营销"和隐秘的点对点活动相比，Schor认为小学生根本没有机会。营销人员绕过了守门人父母，直接对孩子下手：他们在学校和网络上的许多工作都是如此隐秘，以至于父母甚至没有意识到。因此，Schor认为，太多的孩子被转变成了微型消费机器，不断吞噬着企业的信息，认为意义来自于获取，自我价值来自于拥有。你没有一个？真是个失败者。

Schor还认为，市场化的休闲活动已经取代了非结构化的社交活动，成为儿童的主要消遣。与其说是踢罐子，不如说是去商店购物。Schor提到的一项全国调查发现，超过三分之一的9到14岁孩子宁愿花时间购物，也不愿做几乎任何其他事情。Schor利用自己的研究来支持这一观点：她发现，孩子们接触消费世界越多，他们就越可能遭受抑郁、焦虑和自尊心下降。

这样的调查并不是完全有说服力：孩子们受到许多影响，这使得建立具体的因果关系变得极其困难。而且有时，Schor过于依赖学术的高深、列举繁多、事实堆砌的方式。 天生购物如果能有更多叙事性、轶事性的糖衣，配合引人入胜的人物，可能会更好地让人接受。

尽管如此，这本书仍然是Schor以她的畅销书*《过度工作的美国人》（1991年）为开端的消费三部曲的一个值得的总结，并在《过度消费的美国人》（1998年）中继续。这两本书关注的是赚取消费的上瘾循环，最终导致个人破产。Schor观察到，双职工、时间紧张的成年人有时会参与轻松的育儿方式，几乎没有时间在家制定规则，这促使她开始了《天生消费》*的研究。

Schor并不责怪那些不在家照顾孩子的妈妈。即使是最细心的全职父母也可能在应对物品推销者的冲击中失利。尽管如此，Schor认为父母应该游说政府来规范广告，并将学校恢复为无商业化的区域。在她自己的家中，Schor决定在孩子们要求之前不看电视。他们从未要求过。

但是，Schor问，父母真的应该对每一个传递给他们孩子的信息进行斗争吗？唯一的选择是让孩子们生活在泡泡中吗？那支持年轻人的文化又如何呢，而不是诱使他们花钱？目前的情况是，广告商利用各种手段来利用“烦扰因素”——激励孩子们不断纠缠父母，直到他们打开钱包。Schor说，市场营销者甚至招募学者，就像大型制药公司对医生所做的那样。例如，玩具公司雇佣研究人员来研究一款游戏，并发现它“具有教育意义”，从而赋予其父母的光环。Schor采访的市场营销者承认对他们的策略感到内疚，其中一位甚至坦言，她确信自己的职业会让她“在地狱中燃烧”。

不过，那位广告高手每天都出现在她的代理机构，喋喋不休地为一个痴迷于捕捉和培育其“未来市场”的大客户服务。肖尔的观点是：如果这些趋势持续下去，未来将会是什么样子？

米歇尔·康林