科技的未来 - 彭博社

最近几个月，印度南部的安得拉邦发生了一系列农民自杀事件。干旱和低质量的种子使贫困农民的作物失败，无法偿还债务。许多人吞下致命剂量的农药，作为他们唯一的逃避。政府官员估计，自五月以来，死亡人数超过60人。

在这种阴暗的背景下，出现了一线希望：26岁的尼拉玛发现了作为新型企业家的机会。她是十几位流动摄影师之一，他们在农业社区的街道上走动，背着装有数码相机、打印机和太阳能电池充电器的小背包。作为惠普公司（HPQ）组织的一项实验，尼拉玛和其他人能够通过为新生儿、婚礼和村庄生活中的其他骄傲时刻拍照收取相当于70美分的费用，从而使家庭收入翻倍。

为了实现这一目标，惠普不得不抛弃对科技行业运作方式的传统观念。该公司在印度的新兴市场解决方案总监阿南德·塔克（Anand Tawker）和他的同事们面临着基本问题：计算技术在电力不稳定的村庄中有立足之地吗？它能改善人们的生活吗？生活在贫困中的村民如何支付最新的数字奇迹？他们找到了答案。惠普设计师创造了便携式太阳能充电器，取代了标准电力。惠普不是直接出售设备，而是以每月9美元的价格将设备租给摄影师。“我们询问人们他们需要什么。有一件事不断出现：‘我们想要更多的钱在口袋里，’”塔克说。“所以我们进行实验。我们启动并学习。”

为什么要费这么大劲？答案正变得越来越明显。在信息技术时代的前50年里，大约有10亿人开始使用计算机，其中绝大多数来自北美、西欧和日本。但这些市场正在成熟。根据市场研究公司IDC的预测，美国的计算机行业销售预计到2008年每年仅增长6%。为了生存，行业必须接触到下一个10亿客户。而这些人将不再来自那些老地方，而是来自遥远的前沿地区，如上海、开普敦和安得拉邦。“强劲的增长机会显然正在向发展中国家转移，”管理咨询公司A.T. Kearney Inc.的董事总经理保罗·A·劳迪西纳说。

科技公司正在争相抓住他们希望成为下一个伟大增长浪潮的机会。根据IDC的预测，以中国、印度、俄罗斯和巴西为首的新兴市场预计在未来五年内科技销售将每年激增11%，达到2300亿美元。这些市场之所以如此吸引人，不仅仅是因为贫困人口，还有不断增长的中产阶级消费者。目前，中国有6000万，印度有2亿，他们的数量正在快速增长。这些新富消费者对时尚品牌和与美国、日本和德国人可获得的产品同样出色的产品表现出浓厚的兴趣。

这个诱人的机会吸引了所有科技巨头。微软在马来西亚推销软件，英特尔在印度推广其芯片，思科系统公司在斯里兰卡，等等。IBM表示，新兴市场现在是其首要任务。“我们将更加积极，”IBM首席执行官塞缪尔·J·帕尔米萨诺说。在巴西，IBM的收入刚刚超过10亿美元，蓝色巨头计划招聘2000人，并在市场开发上额外投入1亿美元。

每个港口的对手

对于科技巨头来说，这相当于美国篮球明星在国际规则下与阿根廷在奥运会上比赛。领导者同样容易受到冲击，因为他们面临的是在这些市场成长起来并对其了如指掌的公司。看看中国，国产的联想集团已经抵御了戴尔和其他入侵者，仍然保持着顶级PC厂商的地位。西方强国可能习惯于在发达国家中占据主导地位，但随着竞争转向新领域，他们对未来的控制远非稳固。他们面临来自印度服务公司的激烈挑战、韩国在线游戏先驱、东欧的安全公司以及中国的网络设备制造商的竞争。即使是强大的微软也处于脆弱之中。开源软件在发展中国家的支持不断增长，可能会抑制其增长。

目前发生的事情最接近的历史先例是1970年代末和1980年代初的PC革命。在PC出现之前，计算机是大型企业和政府办公室中技术法师的专属领域。然后，随着苹果公司的Macintosh和IBM的PC，科技行业经历了一次巨大的市场扩张转变。计算机开始出现在从学生到小企业主的每个人的桌面上。结果是巨大的变化。微软、英特尔和戴尔成为新的冠军，而像数字设备这样的恐龙则缓缓走向沥青坑。现在，随着技术迅速传播到新兴经济体，行业再次接触到一个巨大的新受众。一代新公司将试图向他们的前辈发起挑战。

期待权力从西方转移到东方。这是因为以美国公司为主导的个人电脑时代正在迅速让位于无线时代。这一趋势在亚洲最为明显，手机上网已成为首选的计算设备。今年预计将售出3000万台个人电脑，但与研究机构Yankee Group预测的2亿部能够处理电子邮件和网页浏览的手机相比，这显得微不足道。这使得韩国的三星集团和LG处于有利地位，因为它们同时生产手机和个人电脑。在过去四年中，它们从无到有，成为全球第三和第六大手机制造商。“在20世纪，火炬从欧洲传到美国。现在火炬正在穿越太平洋，”科技咨询公司TCG Advisors LLC的董事总经理杰弗里·A·摩尔说。

在新兴市场取得成功的挑战迫使西方大国提出大胆的新战略。他们面临着疯狂创新的压力，开创新的商业模式，并超越那些充满活力的新竞争对手。“过去的模式是向同类客户销售相同的产品。但这行不通，必须改变，”密歇根大学商学院的商业教授C.K. Prahalad说，他是关于发展中国家商业的书籍《金字塔底部的财富》的作者。“所需的是对如何设计产品和盈利进行根本性的重新思考。”

结果是，来自老牌企业和新兴企业的创新涌现，可能与个人电脑时代的创新相媲美。印度摄影师的设置只是个开始。为发展中国家设计的新创新从在印度销售的耐用手持设备Simputer，到为中国农村城镇提供居民上网所需的所有产品和服务的e-Town应有尽有。谁会想到为全球14亿穆斯林设计一款手机呢？没有人——直到现在。位于迪拜的小型公司Ilkone Mobile Telecommunication刚刚开始销售一款手机，不仅内置《古兰经》，还在祷告时间提醒人们，并借助指南针指向麦加。

发展中国家需要新的商业策略以及新产品。中国或印度的许多农村家庭无法负担个人电脑。在许多情况下，整个村庄必须共享少量计算机，以实现经济可行性。一种新的商业模式——技术自助服务亭运营商——正在出现，以提供计算服务。由于现金通常短缺，按需付费的程序不仅促进了手机的使用，也在计算机和网络访问中逐渐流行。

当这些技术回流到成熟市场时，可能会改变从定价到产品设计的一切。要在发展中国家取得成功，设备和软件在许多方面必须更好：更便宜、更易用、额外耐用、更紧凑——同时仍然具备强大的功能。最终，这些改进将使从新德里到纽约的每个人受益。一种可能性：惠普正在南非与流动摄影师测试一种太阳能面料，其成本比他们在印度使用的传统太阳能板低80%，且不会破裂。如果这项技术成功，世界各地的人们可以通过将便携式电子设备放入由这种材料制成的携带箱中来充电。

创造消费者

对于科技巨头而言，向新兴市场的转变是双刃剑。他们有机会吸引许多新客户，但前提是他们比新竞争对手更聪明。他们必须在前期投资大量资金。然而，对于许多产品而言，价格必然会非常低。虽然第一个十亿客户创造了一个年收入超过1万亿美元的行业，但第二个十亿的销售额将远远低于此。最终，新兴市场的低价格将对全球价格施加压力。你可能会面临一个行业，虽然它为许多人提供了大量价值，但却无法维持其辉煌过去的收入增长率或利润率。

从积极的一面来看，科技在新兴市场的传播可能对世界经济和科技行业的命运产生滚雪球效应。对科技的投资刺激国家经济——提升生产力、国内生产总值以及各种产品的消费，包括更多的科技产品。随着中国的计算机工厂工人和印度的软件程序员收入的增加，他们成为了消费者。A.T. Kearney 估计，到2015年，年收入相当于10,000美元的人数将翻倍，达到20亿，其中900百万新进入消费阶层的人将来自新兴市场。“如果你有一个中产阶级，能够为消费品提供足够的市场，你就有了快速工业扩张和为贫困人群提供就业的基础，”联合国信息技术工作组负责人萨尔布兰德·汗说。“这将成为一个良性循环，而不是恶性循环。”

战略再思考

Cintia Arantes 和 Eduardo Severino de Santana 是这种希望的体现。这两位22岁的巴西人，在该国东北海岸的累西腓长大，生活贫困。但由于一个当地项目的帮助，他们正在攀登社会阶梯，该项目为处于不利地位的巴西青年提供计算机技能培训。德·圣安塔纳去年失业，但很快将一门计算机课程转化为帮助管理一家全国性律师事务所的技术设施的工作。

阿兰特斯的轨迹可能会让她走得更高。她的父亲是一名工人，没有稳定的工作，因此她通过在电话公司呼叫中心的夜班工作来帮助养活六口之家。得益于一位老师的建议，她去年开始上计算机课程。现在，她早上在一家当地软件公司实习，下午上课，并希望明年进入大学的计算机工程项目。她的目标是成为一名程序员。“我会继续努力，直到我实现这个目标，”她发誓。与此同时，她正在努力攒够大约700美元来购买一台个人电脑。

在许多情况下，科技公司只有在愿意放弃使其在发达国家成功的策略时，才能在新兴市场取得成功。以戴尔为例。2000年，它在中国推出了一款名为SmartPC的消费PC，这款产品与之前销售的任何产品都不同。它是预配置的，而不是按订单生产的，并且是由台湾公司制造的，而不是戴尔自己制造的。SmartPC的价格不到600美元，帮助戴尔成为中国最大的外资供应商。它在中国的PC市场份额从1998年的不到1%上升到今天的7.4%。

尽管如此，戴尔在中国并不是像在美国那样的主导力量。一个关键原因是，戴尔通过网络或电话直接向客户销售的做法在中国并不太奏效。中国消费者通常希望在购买之前亲自接触电脑。这意味着接触他们的最佳方式是通过庞大的零售网络——本地企业联想和方正电子的优势，它们的市场份额分别为25.7%和11.3%，根据IDC的数据，均高于戴尔。戴尔设立了展位来展示其SmartPC和其他产品。但在8月份，面对竞争对手以低至362美元的价格出售简化版PC，戴尔退出了中国消费市场的低端。IDC的高级副总裁菲利普·德·马尔西拉克表示：“在世界上增长最快的大市场中，本地PC制造商正在获胜。”

文化定制

在新兴市场销售没有简单的公式。俄罗斯和巴西的一些企业或政府客户与美国的客户一样庞大，他们的需求同样复杂。俄罗斯铁路公司拥有120万名员工，在过去三年中花费了20亿美元建立现代数据通信系统。“我们非常自豪，”铁路副部长安娜·别洛娃说。“我们有巨大的任务规模，我们找到创造性的解决方案。”现在，其他大型俄罗斯企业将其视为榜样，也在增加他们的技术采购。

为了针对这些市场中能够引起共鸣的创新，公司正在深入研究人们的需求。例如，英特尔有一个由10名人类学家组成的团队，正在全球旅行，以了解如何重新设计现有产品或提出适合不同文化或人口群体的新产品。其人类学家之一，基尼维夫·贝尔，在过去三年中访问了100个亚洲家庭，并注意到许多中国家庭即使能够负担得起也不愿意购买个人电脑。父母担心他们的孩子会听流行音乐或上网，这会分散他们的学习注意力。

英特尔将这一洞察转化为产品。在其位于俄勒冈州希尔斯伯勒的用户中心设计小组中，工业设计师和其他专家创建了典型中国家庭的“角色”，并将贝尔拍摄的中国家庭照片贴在墙上。他们甚至建造了样板中国厨房——电脑最常使用的房间。结果是：今年晚些时候，英特尔预计一家领先的中国个人电脑制造商将开始销售中国家庭学习个人电脑。它配备了四个教育应用程序和一个物理锁和钥匙，允许父母在孩子应该学习时防止他们玩耍。

许多为新兴市场的消费者和小企业设计的产品必须符合一些苛刻的规格：它们需要简单易用，并能够在恶劣环境中操作。已经有少数产品考虑到了这些因素——还有更多产品正在开发中。例如，印度的TVS电子有限公司正在销售一种新型的全合一商业机器，名为Sprint，专为该国120万小店主设计。它既是收银机又是计算机，旨在耐受高温、灰尘和停电。价格：最小的三种型号仅需180美元。

定价往往是成败的关键因素。在南非农村，HP设立了一个类似于印度的试点项目，旨在为贫困人群开发技术，平均每人每天的收入不到1美元。显然，太多人无法负担自己的个人电脑。HP的解决方案？441 PC（即四个用户共享一台电脑）。这是一台在学校或图书馆设置的机器，连接四个键盘和四个屏幕，因此多个用户可以同时上网或发送电子邮件。

一些针对发展中国家的最佳创意有潜力在全球范围内流行，包括美国。这已经开始发生。基肖尔·库马尔最初为他在印度的家乡偏远村庄开发了一种基于PC的远程健康监测系统。现在，他的公司TeleVital Inc.位于加利福尼亚州米尔皮塔斯，正在美国市场推广这项技术。第一位美国客户，位于内华达州战斗山的战斗山综合医院，无法负担病人监测设备——或操作这些设备的人。现在，它正在与100英里外的一家医院连接，以跟踪其病人。战斗山的管理员佩吉·林赛说：“我们在美国农村真的需要这样的设备。”

当科技公司为新兴市场修改现有产品时，最终可能会带来更广泛的影响。这就是诺基亚公司（NOK）在设法降低建立和运营无线电话网络的成本时发生的事情。一项名为智能无线电技术的改进，可以将运营商所需的信号传输站点数量减少一半。将这一技术与其他新技术结合起来，运营商可以以比以前低50%的成本建立网络。诺基亚已经从泰国推广这些创新到秘鲁。泰国第二大移动运营商DTAC正在曼谷周围安装新设备。“如果这有效，我们可以利用这个概念深入到更偏远的乡村地区，”该公司的联合首席执行官西格维·布雷克说。

戴尔已经将新兴市场的创新转化为其传统市场的成功。在SmartPC在中国取得成功后，戴尔于2001年推出了美国版，首次瞄准了寻求便宜货的消费者。一年后，随着销售的增长，戴尔将SmartPC纳入其主流消费产品线。“我们尝试将我们在当地环境中看到的一些最佳想法转化为全球产品，”戴尔高级副总裁威廉·阿梅里奥说。

戴尔、诺基亚和其他西方巨头需要尽可能多的创新，尤其是当竞争领域转向新兴市场时，他们面临着一波波激进挑战者的冲击。中国通信设备制造商华为在其本土市场给西方公司带来了麻烦，根据IDC的数据，华为在关键的路由器业务中占据了16%的市场份额，仅次于强大的思科。由于价格比竞争对手低达50%，华为正在从俄罗斯扩展到巴西。市场研究公司RHK表示，华为在全球宽带网络设备中已排名第二。“华为非常激进，”巴西大型电信公司GVT的工程与规划总监西塞罗·奥利维里说。

势头转变

最严峻的挑战在前方。华为正在向互联网协议第六版（IPv6）投入资金，这是一种下一代互联网标准，具有更高的安全性、速度和容量。中国计划比世界上任何其他国家更快地采用IPv6。如果华为与中国政府的紧密关系帮助其成为该技术的早期领导者，它可能会在思科、阿尔卡特（ALA ）和朗讯（LU ）等竞争对手之前取得先机。“世界上的思科公司将不得不改变他们的商业模式以竞争——并试图超越这些小型灵活的公司，”前思科高级副总裁、现任Symbol Technologies首席执行官威廉·努提说。

在发展中国家，新兴的参与者像《超级马里奥兄弟》游戏中的障碍物一样层出不穷。以在线游戏行业为例，新兴公司NCsoft利用韩国在宽带普及方面的领先地位，建立了全球最大的在线游戏业务，拥有超过500万的月订阅用户。NCsoft首席执行官金泽镇现在正在台湾、中国、日本和美国扩展业务——根据市场研究公司NPD Group的数据，在其4月发布后的前三个月内，英雄之城游戏售出了228,000份。NCsoft成功的关键在于：它推出了一种结合幻想和动作游戏的组合，深受玩家喜爱。

即使是强大的微软也面临竞争威胁。Linux正在发展中国家成为Windows的可行替代品，可能会侵蚀其市场份额。中国、日本和韩国正在合作开发一个免费的开源软件包版本。一些政府正在考虑有利于开源软件包的政策，其中以色列已经决定停止使用微软的产品。虽然这只影响到数万名政府工作人员，但如果其他国家采取同样的做法，数百万员工可能最终会使用开源软件，而不是Windows和Office。

微软尚未找到解决方案——至少目前还没有。该公司拒绝对此报道发表评论，但将在10月开始在泰国、印度尼西亚和马来西亚销售更便宜的Windows，以努力抵御开源威胁。但到目前为止，它拒绝在中国采取同样的做法——在过去六年中，它在中国有过四位总经理。“照常营业在那儿行不通。他们必须找到新的做事方式，”曾在1999年至2003年间管理微软中国的Jack Gao警告说，他现在负责软件制造商Autodesk在中国的业务。

耐心可能是科技公司在新兴市场推动发展的最重要特质。毕竟，IBM在巴西已经有87年的历史。惠普在印度和南非花了三年时间建立试点项目，最终，他们开始推出产品，并改善当地人的生活。以尼拉玛为例，这位流动摄影师在她与石匠丈夫克里希纳穆尔蒂及其父母和兄弟共享的两间土房子里，成为了明星。尼拉玛的梦想是什么？“我想买一台电视和一个吊扇。我还想在家里建一个小型摄影工作室，”她说。一个年轻女性的生活和愿望因科技的到来而改变。另有10亿新消费者可能也不会太遥远。

作者：史蒂夫·哈姆，曼吉特·克里帕拉尼在孟买，布鲁斯·艾因霍恩在香港，安迪·莱因哈特在巴黎，以及各地报道