汽车口号的新季节 - 彭博社
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作者：大卫·基利
当一个广告商，任何广告商，改变广告策略和口号时，通常是为了修复一个破损的品牌或满足新市场总监的心血来潮。在丰田（TM）的案例中，新的广告策略是预防性维护——就像更换时规皮带一样。
在9月28日，这家日本汽车制造商，底特律最令人畏惧的竞争对手——如今的利润超过通用汽车（GM）、福特（F）和戴姆勒克莱斯勒（DCX）的总和——表示它将把广告主题从三年前的“感受一下”更改为“向前迈进”。这是一个充满幽默和生活片段的活动，比过去更多。
这一变化是汽车制造商自1960年代中期以来的第11个口号，也是六年来的第三个。在今年，一些行业中最大的品牌发现越来越难以找到能够穿透日益增加的广告杂音并吸引消费者的广告策略，因此还发生了几次广告策略的转变。如今，家庭被广告淹没，消费者在面对广告时的行为更像是灭虫剂，而不是购物者。
“是时候进行‘改善’了。”
庞蒂亚克、雪佛兰、别克、墨丘利和克莱斯勒今年都更换了口号，而福特下个月将是三年来第二次更换口号。斯巴鲁和起亚都在寻找新的广告公司、新的广告策略和新的口号。
丰田负责美国市场的副总裁吉姆·伦茨表示：“我们觉得是时候改善我们的信息了，”他指的是“持续改进”的日语术语。根据尼尔森监测公司，去年丰田品牌广告支出超过6.5亿美元，不包括2004年7月前的4.1亿美元，以及经销商在雷克萨斯上的支出。
一则名为“律师”的幽默电视广告展示了一名年轻男子驾驶丰田凯美瑞，和他的女友及她的父亲一起乘车。在一段尴尬的沉默后，这名年轻男子道歉说：“如果我早知道您是律师，约翰逊先生，我就不会开那个律师的玩笑。”
另一则广告“加州梦”配有垃圾摇滚的背景音乐，展示了一名年轻女性为她的第一次搬家做准备，然后驾驶凯美瑞从德克萨斯州开往加利福尼亚州。每则广告的结尾都是“这才是让你向前迈进”，配有演员罗布·莫罗的旁白，他在1990年代的电视节目北方曝光中饰演神经质的医生。
寻求年轻。
丰田在2004年的销售额增长了3%，而今年大部分行业的表现都不佳。它正乘着普锐斯混合动力轿车的积极宣传浪潮，快速启动并接受其针对30岁以下买家的新品牌Scion，以及重新设计的塞纳小型面包车，这款车已成为足球妈妈们的宠儿。
如今唯一真正的问题是，丰田高管表示，其平均买家年龄为47岁，而美国新车购买者的平均年龄为46岁。丰田希望通过吸引更多婴儿潮一代父母的后代，将这一年龄降低到42或43岁左右。
汽车公司不断担心无法吸引年轻买家，并通过更改口号来试图引起注意。庞蒂亚克在四年内刚推出了第三个口号。别克在六年内有过三个口号和策略。福特即将再次改变方向。水星在短短二十多年内有过12个口号策略。
信任的问题。
这个规则的显著例外是宝马，自1973年以来一直宣传“终极驾驶机器”。汽车行业顾问丹·戈雷尔每年调查成千上万的车辆买家的意见和态度，他称宝马为“品牌管理的黄金标准”。
戈雷尔说：“有许多没有差异化的汽车品牌由以销售为驱动而非以客户为驱动的汽车高管管理，他们认为一个品牌可以对所有人都适用。”他补充说，随着销售的下降，这些高管认为新的口号与新的广告活动结合起来会拯救局面，但在大多数情况下并非如此。
更糟糕的是，一些分析师表示，频繁的战略变化可能会使消费者对品牌的信任度降低。“看看布什总统如何定义约翰·凯瑞为反复无常的人……人们不信任不一致，而频繁改变方向的广告商容易不被信任，”市场营销和企业形象顾问丹尼斯·基恩说。
娱乐我。
尽管现代在今年的J.D. Power初始质量研究排名中超越了丰田品牌汽车，但丰田高管表示，消费者与丰田关联的主要属性是“质量”。但这家日本巨头今年不得不增加激励支出，以跟上沉迷于大折扣的底特律汽车制造商，同时也表示需要更好地吸引人们，因为历史上它的广告可能过于保守。
“如果你不娱乐， chances are people won’t give you the time of day，” 说Steve Rabosky，位于洛杉矶的主要广告公司Saatchi & Saatchi Worldwide的首席创意官，该公司创建了新的广告活动。
福特在过去两年中宣传了乏味的“如果你最近没有开过福特，看看再说”，取代了“没有界限”，并将在下个月推出一个新主题。Keene说：“如果你能找到一个实际上引人注目且具有战略性的消息，这会有所帮助，就像宝马的情况一样。这使得长期坚持它变得更容易。”
缺失的词。
德博拉·瓦尔-迈耶，丰田的企业市场传播经理，反驳了每隔几年更改广告策略和口号会削弱品牌实力的观点。瓦尔-迈耶重申了丰田所获得的历史声誉，表示当你问人们提到丰田时他们想到什么时，他们会说“质量”。
她可能有道理。丰田与质量的强关联是在其在J.D. Power & Associates和消费者报告排名中反复获得高排名中形成的。自1970年代初期短暂主题“我们以质量为导向”以来，它的广告口号中实际上没有出现过“质量”这个词。有些标语确实值得更改。
与凯瑟琳·凯尔温在底特律
凯莉是商业周刊在纽约的市场编辑
编辑：贝丝·贝尔顿