广告策略：现在播种，后收获 - 彭博社

作者：史蒂夫·麦基

是时候开始为2005年制定预算了。但是，对于小企业来说，广告预算的最有利使用是什么？无论可用的金额是5,000美元、500,000美元还是500万美元，这都是每个公司（无论大小）高管们困扰的问题。

就媒体组合而言，没有一种适合所有人的答案。所有形式的媒体都可以有效和/或无效，这取决于企业想要实现的目标。说“广播无效”或“直邮没有效果”，正如那些尝试过这些策略并发现其不足的人所说，描述的是个人经验，但在整体上并没有普遍的真理。

质量至关重要。

简单来说，一个选项可能在特定情况下对某个公司没有效果，但相同的方法在不同情况下却为其他公司带来了成功。每种情况都是独特的。

这个问题的答案是存在的，尽管它最初可能看起来违反直觉。广告预算的最有利使用可能是根本不花费在广告上，至少在一开始是这样。

这是一个简单的问题。一家公司是更好地在三年内投放一则优秀的广告，还是每年投放三则平庸的广告？对于专业人士来说，答案显而易见。优秀的广告不仅是正确的选择，那些平庸的广告根本不应该被看到。然而，后者的策略却是许多广告商所遵循的。广告旨在吸引客户，但其中许多却恰恰相反。一个原因是：投入在广告运行上的时间和金钱太多，而在广告开发上的投入却不够。

规划是有回报的。

一个老生常谈的规则说，广告预算的85%应该花在媒体上，另外15%用于规划和制作。就像任何经验法则一样，这个逻辑根植于现实，但它仍然是一个不应盲目遵循的智慧。毕竟，100万美元的15%和1000万美元的15%之间存在很大差异。企业主或广告经理可能会觉得尽可能多地投放媒体时间会更好。但如果广告没有改善公司的前景和销售，它只会对业务造成伤害。

这种狭隘思维的一个原因是高管们往往在12个月的周期内进行规划。我们有年度预算、年度报告、年度评审——一切都依赖于日历。但品牌资产并不是周期性的。它存在于一个连续体中，随着时间的推移而变得更深更丰富（或者如果做出错误选择则变得更浅更弱），与月份或年份无关。虽然许多小企业每年都有固定的广告支出，但现金的使用方式可以因年而异。

小公司可能会被更大的竞争对手超支，但它们不必被超越。在事实上，它们可以利用自身在速度、果断和灵活性方面的自然优势，通过有意识地决定在规划阶段花费更多的时间和金钱。品牌资产就像房屋净值——首付越大，净值增长得越快。

长远的视角。

这意味着小型企业应该花时间和金钱真正理解他们计划如何定位自己。他们不应该害怕资助精心设计的市场研究或雇佣有才华的人来策划他们的活动。他们还应该寻求帮助，将他们宝贵的媒体资金导向最具生产力的渠道。那些不是媒体专家的高管往往不理解业务的细微差别，也不太可能谈判出最有利的交易——这就是他们需要专家在身边的原因。

通过不怕花费20%、30%甚至50%的年度预算用于规划，企业可以创建一个既能带来短期冲击又能实现长期效果的活动。通过在长期广告策略上进行初始投资，企业将能够在随后的几年中将90%以上的预算用于媒体。

任何不知道其广告预算最有利使用方式的企业，已经回答了自己的问题：它应该花费必要的预算来找出答案。这样可以让投资的金额更有效地运作，并在未来的几个月和几年中产生更多的回报。

麦基是 麦基·沃尔克·亨德森的总裁，该广告代理机构专注于与快速增长的公司和广告预算低于1000万美元的企业合作。