在康尼格拉，收益保持微薄 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

康尼格拉食品（CAG）首席执行官布鲁斯·C·罗德最近宣布了公司新时代的到来，他表示公司“健康、精简、准备就绪”。内部人士知道这句话是指食品巨头的三款产品——健康选择、红迪威普和瘦金——同时也是对公司当前状况的简洁总结：精简并准备迎接像卡夫（KFT）和雀巢（NSRGS）这样的食品营销巨头的挑战。

问题是，罗德在9月23日宣布的财务结果似乎表明，尽管销售增长良好，但康尼格拉仍在努力提升利润率。在截至8月29日的财政第一季度，净收益下降了30%，降至1.35亿美元，而销售额增长了8%，达到35亿美元。股票几乎没有波动，9月27日收于25.63美元，基本上与年初持平。

品牌与交付？

考虑到罗德为创建强大的品牌建设文化所做的大胆努力，这并不是一个很大的回报。这家总部位于内布拉斯加州奥马哈的200亿美元农业企业，曾经轻松地实现了20年连续每年14%的收益增长，销售从大量的商品牛肉和鸡肉到巴特巴尔火鸡和宴会晚餐。但产品召回和商品价格在1990年代末骤降至25年低点，使得牛肉和鸡肉市场高度波动。

所以，在过去两年中，ConAgra经历了一场彻底的变革。抛弃商品业务，它专注于更有魅力——也更有利润——的包装食品。这在罗德的招聘中得到了体现：在ConAgra的400名高管中，有一半来自其他消费品公司。关键的招聘包括艾伦·卢茨，他从雀巢被引入负责ConAgra的食品服务业务，以及罗杰·贝尔杜斯科，他来自百事公司（PEP），曾是Tropicana的明星营销主管。

理论上，专注于即食食品是一个明智的举措。就在五年前，商品在ConAgra的销售中占比超过50%，而该公司起源于内布拉斯加州的一个面粉厂。但在截至5月30日的财政年度中，这一比例降至17%，因为牛肉、猪肉、家禽和奶酪业务被抛弃。许多投资者赞同罗德的战略。“我赞赏ConAgra所采取的方向，”持有该股票的第五第三纪律大型价值基金的投资组合经理吉姆·柯克说。“成为一家品牌食品公司意味着收益将变得更加稳定。”

获取与扩展。

并不是每个人都分享柯克的乐观。为了与卡夫、通用磨坊（GIS）和雀巢在包装食品领域竞争，ConAgra必须掌握广告、分销、促销以及建立品牌的所有其他要素。根据TNS媒体智能/CMR的数据，去年ConAgra的广告支出总计为1.945亿美元。与卡夫在同一时期花费的8.476亿美元广告费或通用磨坊的6.16亿美元广告预算相比，这简直是微不足道。（ConAgra不会讨论其广告支出的细节，但确实表示将会增加。）在截至8月29日的财政第一季度，包装食品销售增长了9.4%，达20亿美元，但运营利润仅增长了2.5%，达2.13亿美元。

评论人士表示，ConAgra的品牌不一定是顶尖名称，这使得它们在货架上获得更多空间变得困难。一些人建议，该公司可能最终会收购更知名的品牌以增强其产品组合，特别是考虑到首席执行官Rhode喜欢达成交易。瑞士信贷第一波士顿分析师David C. Nelson认为，Kraft的品牌如Stove Top、Minute Rice和Shake ‘N Bake可能是ConAgra产品的美味补充。Kraft未能被联系以发表评论。

ConAgra正在采取其他积极措施来改善营销。尽管他在寻找首席营销官，Rhode已聘请传奇的可口可乐前首席营销官Sergio Zyman作为顾问（KO），他因使这家饮料巨头的销售重新焕发活力而受到赞誉。Zyman承认ConAgra有几个“我也一样”的品牌，但他相信通过最大化和延伸它们的潜力，可以大幅提升市场份额。Zyman说：“这些是粗糙中的钻石。”

驱动雄心。

Zyman以Healthy Choice汤作为例子，认为它可能会被扩展，以及Pam的烹饪喷雾等产品的系列扩展。第五第三的投资组合经理Kirk同意：“ConAgra可以通过合适的营销人员和在其分销渠道中的影响力，将第二或第三层级的品牌发展为第一层级。”ConAgra已经通过与明星车手Bobby Labonte和Joe Gibbs Racing签署促销协议，努力提升其营销形象。

Conagra的营销团队还在绘制当前消费者趋势，以查看品牌如何与注重健康饮食的趋势相结合，Healthy Choice系列就是一个典型例子。另一个策略是：扩大Banquet特许经营，Homestyle Bakes自2002年推出以来，已经成为其类别的领导者，年销售额达到1.2亿美元。

罗德也通过添加外部品牌来填补他阵容中的空白。去年，他与名厨沃尔夫冈·帕克达成了一项协议，推出了一条新的冷冻比萨饼系列，塔吉特（TGT）在全国范围内销售。行业消息人士表示，帕克的比萨饼表现良好。将牲畜市场换成高档比萨饼，体现了罗德对康艾格拉的转型设想。他所需要的就是营销智慧来激发消费者对他更多产品的渴望。

戈戈伊是《商业周刊》在线版的记者，位于纽约

编辑：泰恩·彼得森