宝洁公司面临竞争对手的压力 - 彭博社

目前消费者产品行业面临着艰难的时刻。原材料成本飙升，而大型零售商却要求他们销售的牙膏、尿布和洗碗剂的价格不断降低。因此，当科尔盖特-棕榈公司（CL ）和联合利华集团在9月20日大幅下调下半年的盈利预测时，这也许并不令人感到震惊。令人惊讶的是，行业巨头宝洁公司（PG ）似乎在同样的困境中灵活应对。

不久之前，宝洁还是行业中的庞然大物。现在不再如此。得益于智能产品和强有力的市场营销的有效结合，它在其他公司陷入困境时蓬勃发展。预计宝洁在10月报告时季度盈利将增长14%，而科尔盖特预计将下降7.7%。联合利华也表示，其即将公布的季度利润将低于去年同期水平。而且宝洁在利润丰厚的领域继续获得市场份额：它在牙齿美白市场占有70%的份额，较一年前的57%有所上升，在一次性尿布市场占有48%的份额，而一年前为45%。

宝洁拥有其他公司所缺乏的是什么？当然是规模。去年宝洁的销售额为510亿美元，约是科尔盖特的五倍。它在瞄准高利润领域方面也很聪明，例如美容护理，这些领域所需的资本支出低于其传统业务，如一次性尿布。这为广告支出释放了更多资金。宝洁的广告预算现在占销售额的10.7%——高于2001年的8.1%，是科尔盖特支出的两倍。

但对于宝洁来说，真正的关键在于持续的创造力。自从A.G. Lafley在2000年接任以来，宝洁展现出了创新的敏锐才能。从Swiffer拖把到电池驱动的Crest SpinBrush牙刷和Whitestrip牙齿美白产品，宝洁在推出消费者渴望的新产品方面做得比竞争对手更好——而且，顺便提一下，这些产品的利润率也比其更成熟的产品线高。在过去三年中，宝洁更新了其所有200个品牌，并创造了全新的产品类别——例如Mr. Clean AutoDry洗车——这为其增加了20亿美元的销售额。“我们在70%的业务中都在增长市场份额，”宝洁首席财务官Clayton C. Daley Jr.说。“如果没有强大的创新，这种情况是不会发生的。”

更积极的营销也有所帮助。看看宝洁最新的牙膏推广方式：该公司将在The Apprentice的一集中推出其Crest香草薄荷牙膏。节目将重点关注参赛者的牙膏营销计划。在一个15秒的广告中，观众将被邀请访问Crest.com，写下他们将如何处理这个营销工作。获胜者将获得一次免费参加现场决赛的旅行。

同样重要的是，宝洁正在成为隐形营销的专家。在开发Whitestrips时，它推迟了昂贵的电视广告和商店测试，而选择了为期六个月的在线广告和销售活动。这使得高管们能够评估兴趣并完善营销。“这成本不高，”新英格兰咨询集团的创始人兼首席顾问Gary M. Stibel说。“而在他们准备推出时，他们已经有了巨大的先发优势。”

竞争对手也在加大他们的营销力度。但一些人警告，如果没有创新的新产品来匹配，这种努力可能会演变成一轮打折促销。“他们面临着品牌降到一个连消费者都不再关注的地步，除非它们在打折，”前宝洁新业务开发经理、现任一家食品服务供应公司全国账户总监的阿尔弗雷德·A·戴维斯说。

当然，这并不能保证同样的经济力量不会开始影响宝洁，就像它们正在冲击高露洁和联合利华一样。而高露洁和联合利华也并非毫无还手之力。“全球竞争威胁是存在的，我们从长期经验中学到，必须立即并强有力地应对，然后你会变得更强大，”高露洁首席执行官鲁本·马克说。

也许是这样。但考虑到宝洁目前的优势，聪明的投资者正在押注于这家公司，它突然让世界需要更亮、更白的牙齿。

作者：罗伯特·伯纳，芝加哥，纳内特·伯恩斯，纽约，温迪·泽尔纳，达拉斯