辩论的赢家：凯瑞的宣传团队 - 彭博社

作者：理查德·S·邓汉姆

当布什总统在10月8日于圣路易斯的华盛顿大学登台进行第二场总统辩论时，他将寻求改善在与约翰·凯瑞的首次联合亮相中的低迷和不一致表现。但他并不是在备受推崇的白宫传播团队中唯一在首次辩论中遭遇失利的人。总统的所谓“旋转团队”被代表民主党的评论员们击败。

这场辩论后的战斗比听起来更为重要。“旋转”的艺术——将人们刚刚看到的内容放入一个与选民产生共鸣的党派背景中，使其成为他们相信自己所看到的内容——在政治世界中是重要的，尽管这代表了风格胜过实质的胜利。

是的，媒体机构和独立研究者进行的即时民调一致认为选民强烈偏好凯瑞在第一次辩论中的表现。但在这场竞争中，不仅仅是第一印象重要。辩论后的旋转——在辩论后几天主导媒体报道——往往在塑造广泛公众舆论方面比事件本身更为关键。

一种愤怒的效果？

这就是民主党人阿尔·戈尔四年前所学到的。观看2000年第一次辩论的观众狭隘地认为布什获胜。但辩论后的旋转则被媒体对当时副总统在辩论中恼人的叹息和面部表情的报道所主导。在第一次辩论后，共和党人获得了公众支持的领先地位，直到选举日才放弃。

事实是，尽管辩论的电视观众人数众多，但观看辩论的选民人数实际上比不观看的要少。因此，随后的媒体报道可能与现场直播一样重要，甚至更重要。在2000年，戈尔在媒体上遭受了严厉的抨击，布什的发言人们让媒体相信戈尔不讨人喜欢，而他们的候选人则显得像个普通人。

今年对布什的威胁在于，关于布什在辩论中连续做鬼脸的报道将掩盖这场非常有实质性的观点交流的内容。布什在2000年受益于媒体对戈尔恼人行为的报道，而在04年，他可能会遭受类似的报道。

观看重播。

另一个预期媒体过度报道的原因是：我在迈阿密的新闻中心报道辩论，我们记者没有看到总统的面部表情。这是因为他们电视监视器上的直播信号来自所谓的“干净信号”，只显示正在发言的候选人。因此，现场的记者在提交原始报道之前错过了布什尴尬的分屏画面。

这导致国家新闻界进行了一些花哨的补救，试图聚焦他们错过的内容，并可能通过在后续报道中夸大这些事件来进行过度补偿。民主党全国委员会通过制作一段快速的“沮丧面孔”辩论视频来帮助喂养媒体，视频中包含了“乔治·W·布什愤怒、沮丧、恼怒和烦躁反应的汇编”。

然后，布什团队在现代竞选历史上最弱的辩后宣传表现中加剧了问题。似乎通讯部门的“发言要点”是在辩论开始之前就准备好的，并且与美国电视屏幕上看到的现实几乎没有相似之处。

糟糕的肢体语言。

布什“舒适且具有总统风范”，而凯瑞则“处于防守状态”。布什“完全能够应对”，一个接一个的发言人宣称，而凯瑞“没有改变任何人的看法”。更重要的是，他们继续宣称凯瑞在伊拉克问题上再次摇摆不定。“在反恐战争中发出混合信号是危险的，”布什高级顾问拉尔夫·里德宣称。

问题是，辩论观众（包括新闻记者）刚刚看到布什比凯瑞更频繁地处于防守状态。而且尽管布什反复谈论凯瑞的“混合信息”，但凯瑞在9月30日并没有犯下任何明显的错误。“凯瑞看起来像个总统，做了他想做的事情，”一位资深的共和党活动家承认。“布什在所有问题上都是正确的，但他的肢体语言看起来糟糕透了。”

通过忽视现实并糟糕地进行舆论操控，布什团队将传统智慧的控制权拱手让给了凯瑞竞选团队——至少在10月5日克利夫兰的副总统辩论之前。让我们看看布什团队是否从辩论后的游戏中吸取了教训。

邓汉是《商业周刊》的华盛顿展望编辑BusinessWeek