马丁爵士的购物狂欢 - 彭博社

马丁·S·索雷尔，英国通信巨头WPP集团PLC（WPPGY ）的首席执行官，对他最近投入购物篮的15亿美元的交易表现得一如既往地低调。“我不会把它描述为必需品，”索雷尔在9月12日收购灰色全球集团公司（GREY ）时说道。“我会把它描述为一个非常不错的选择。”毕竟，几乎没有竞争对手争夺这家在快速整合行业中苦苦挣扎以提高利润率的纽约广告公司。WPP的前三大竞争对手甚至没有出价，而较小的竞争对手哈瓦斯（HAVS ）的报价也低得多。但通过收购灰色，WPP去年的合并收入将达到约86亿美元——基本上与宏盟集团（OMC ）匹敌，成为行业最大的参与者。更重要的是，这让他有机会通过合并后台和裁减员工迅速提高利润。

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没有人比19年前收购了一家名为Wire & Plastic Products的壳公司，并通过不断收购将其转变为全球通信力量的索雷尔更了解当前挤压广告商的力量。他旗下拥有世界上两个最著名的广告代理品牌：J. Walter Thompson和Ogilvy & Mather。索雷尔通过减少对传统广告的依赖——在网络电视成本超过通货膨胀的同时，观众人数却在下降——并巩固他在增长更快的亚太市场的领先地位，建立了健康的14%利润率。他还积极收购那些仍在单独游泳的大鱼——更不用说他们的知名客户，如灰色的主要客户宝洁公司（PG ）。这使得索雷尔能够缩减固定成本，并为客户提供全方位的服务。

这位自称“穷人的沃伦·巴菲特”的首席执行官，因为他在年度报告中撰写文章，面临着许多挑战，因为他正在消化最新的收购案。其中一个挑战就是将拥有10,500名员工的Grey公司整合进一个已经包括Ogilvy、Thompson、Young & Rubicam、Cordiant以及众多其他参与者的大家庭中。

WPP过去曾遇到过波折。在四年前以47亿美元收购Y&R后，WPP经历了管理层和客户的流失。虽然Sorrell强调他所说的“相当”是指更谦逊的英语意义，但这种整合现在进行得“相当”顺利。现在，业界传出在最新交易后更多客户流失的传闻。虽然Sorrell对此不以为然，但让P&G和联合利华，以及美泰（MAT ）和孩之宝（HAS ）等死敌共存于一个屋檐下可能并不容易。如果他们留下来，这些客户无疑会大力压低他们支付的费用。

当然，Grey的首席执行官Edward H. Meyer感受到了压力。在担任首席职位34年后，Meyer觉得加入一个更大公司的优势太强大，无法抗拒。他将继续管理Grey，直到2006年底。尽管77岁的Meyer开玩笑说他必须说服59岁的Sorrell，他并不是想要他的工作，但他渴望加入WPP的董事会。Meyer说：“我想看看他是怎么做到的，以及他是如何做到的。”

他并不孤单。Sorrell几乎没有大的收购目标可以为他的投资组合挑选，很多人都在猜测他的下一个举动。Sanford C. Bernstein & Co.的分析师Michael B. Nathanson指出，控股公司已经收购了1990年代初期15家独立大公司的超过一半。他认为WPP应该将更多的丰厚现金——尽管广告衰退，去年仍产生了8亿美元——投入到投资者的口袋里。“很多人希望他们能回购股票或增加股息，”他指出。Sorrell最近将股息提高了20%，但此时分配资金似乎并不是他的首要任务。

索雷尔心中有其他事情。他想在亚太地区扩张，认为“西方低估了东方的潜在力量以及正在发生的财富转移。”他需要他的资金来收购发展中市场的代理商。他对美国市场的广告业务感到紧张，索雷尔表示，巨额的政府支出和不断增加的联邦预算赤字意味着“无论谁当选，可能都得面对疲软的美元和不断增长的通货膨胀。”与此同时，他将西欧——他蛋糕中日益缩小的一部分——比作一家背负沉重医疗和养老金成本的成熟公司，同时抵制可能真正激发增长的移民。

传统广告，依赖于30秒的电视广告，也在索雷尔的雷达屏上逐渐消退。网络电视的成本上升，以及大众媒体的碎片化，使客户渴望寻找替代方案。热门领域包括：有线电视、卫星、户外广告、游击营销、在线广告和广播。索雷尔继续加强这些业务部分，以免将客户拱手让给更小、更灵活的竞争对手。

格雷带来了类似的业务组合。这也为马丁·索雷尔提供了另一个展示自己才华的机会。可以期待这位成本削减大师为格雷引入新技术，在从电话合同到员工福利的各个方面提高效率。他甚至欢迎与“同样执着”的迈耶合作的机会。“我称他为迈耶先生，而他称我为马丁爵士，”他笑着说。这是一个索雷尔无疑觉得自己应得的称号。正如他所说：“对于一个小型铁丝篮制造商来说，我们做得并不差。”也许这是另一种低调的说法，但索雷尔知道微妙推销的价值。

由黛安·布雷迪在纽约撰写