反毒广告是个大浪费吗？ - 彭博社

作者：大卫·基利

白宫国家毒品控制政策办公室在10月4日选择了新的广告公司Foote Cone & Belding，负责其每年2亿美元的反毒品广告活动，目标是父母和儿童。之前的广告公司Ogilvy & Mather被指控向政府过度收费，但这并不是困扰政府六年反毒品广告活动的唯一争议。

由联邦毒品专员约翰·沃尔特斯领导的ONDCP，利用其广告预算购买时间、空间和公共关系服务，用于反毒品广告和宣传，警告年轻人关于大麻、摇头丸、吸胶和其他此类物质的危害。该机构还敦促父母监控孩子的毒品使用情况。对于ONDCP用税款支付的每个广告，媒体公司都会提供一个匹配的广告。

这听起来像是当前华盛顿圈内的公共服务“轻松搞定”，但美国政府问责办公室和国会正在研究是否可以将广告与毒品使用下降之间建立任何联系。到目前为止，唯一一项试图评估这一点的研究发现没有关联，并得出结论认为该活动可能实际上适得其反：一些孩子看到的广告越多，他们尝试大麻的可能性就越大。

使用下降。

现在新的广告公司审查已经结束，ONDCP计划寻找新的研究公司，研究和跟踪接触到广告的父母和儿童。在父母的情况下，研究人员将寻找证据，证明那些看到广告的父母更有可能与他们的孩子进行关于吸毒危险的“谈话”。

过去五年的研究由宾夕法尼亚大学的安嫩伯格传播学院主导。然而，由于安嫩伯格学院未能找到看到广告与药物使用下降之间的联系，这导致了ONDCP与研究人员之间的摩擦——白宫希望以此为依据重新资助该项目。

沃尔特斯基于其他指标确信这是一个值得的活动。“由于他们从父母、领导者和像我们的国家青年反毒媒体运动这样的预防工作中收到的关于毒品危险的严肃和明确的信息，越来越少的青少年在使用毒品，”他说，并指出卫生与人类服务部的一项调查显示，2002-03年8年级、10年级和12年级学生的药物使用总体下降了11%。

“鲁布·戈德堡”研究？

但是沃尔特斯自己的特别助理大卫·穆雷为更多的怀疑打开了大门。“我们获得了很大的好处，但我们不确定这与我们有什么关系，”穆雷说。青少年中的烟草和酒精消费也有所下降，但ONDCP的活动并未涉及吸烟或饮酒。

然而，穆雷补充说，剖析媒体活动对国家药物使用趋势的贡献“极其困难……而且在其他任何政府项目中没有人被要求达到这个标准。”穆雷将安嫩伯格学院主导的前五年跟踪研究称为“鲁布·戈德堡”。

罗伯特·C·霍尼克，直到去年一月还在该学院负责该研究，他认为“是政府不喜欢的结果”，而不是研究或其方法论。他指出ONDCP批准了安嫩伯格的研究方法。此外，他还指出，该机构并未质疑研究发现，即接触广告的父母更有可能与孩子谈论药物使用并更密切地监控他们的行为。原因是什么？“那个发现正是他们所寻找的，”霍尼克说。

政治暗示。

ONDCP在私人媒体公司减少免费公共服务广告数量后开始进行反毒品营销。1997年，在时任毒品专员巴里·麦克卡弗里因加利福尼亚州通过的医疗大麻公投而愤怒后，ONDCP游说获得资金以进行商业广告。

然而，该运动的政治暗示常常引发争议。例如，麦克卡弗里因允许电视台在没有告知国会的情况下，用反毒品故事情节替代实际广告来提供他们的广告匹配而陷入麻烦，这些故事出现在像 急救室 这样的节目中。公众并未被告知这些故事是受到白宫财务承诺的间接影响，而支持该计划的立法者对此感到愤怒。

2002年，ONDCP表示计划在中期选举期间及之后投放9600万美元的广告，使该运动进一步政治化。这些广告的主要焦点是针对州公投倡议的反大麻信息。这种对州政治的直接干预引发了民主党和共和党的批评。

针对候选人。

尽管争议不断，沃尔特斯似乎并没有退缩的迹象。他在演讲中明确表示，他计划继续利用他的职权来打击州毒品政策改革倡议。去年，作为20亿美元五年运动的一部分，重新授权10亿美元公共资金的法案在参议院被搁置，因为共和党领导层在法案中插入了模糊的语言，这可能允许ONDCP针对与白宫毒品政策不一致的特定政治候选人。

撇开政治不谈，ONDCP活动的副主任鲍勃·丹尼斯顿表示，他相信一项新的跟踪研究将验证广告以及自2002年以来开始的创意策略的变化，而新的广告公司预计将对此提供支持。最新的针对年轻人的广告由多个广告公司在无毒药物美国伙伴关系的指导下创作，转变了以往描绘大麻和化学吸入剂自我造成的伤害（例如，一个被母亲喂婴儿食品的脑损伤青少年），而是描绘责任和后果。

一则广告展示了吸毒的青少年追逐一个骑自行车的孩子。“年轻孩子认为自己是无敌的[不会伤害自己]……所以我们正在针对他们对世界的看法，”丹尼斯顿说。现在的大问题是：白宫会接受这种观点吗？当新的研究结果公布时，有多少人会相信它们？

凯莉是纽约商业周刊的市场编辑

编辑：塞恩·彼得森