将旧玩具变成新明星 - 彭博社

作者：大卫·基利

当21世纪来临时，美国问候公司（AM）面临一个问题。它的20年历史的护理熊毛绒玩具系列，在80年代的辉煌时期曾推出过一部电视系列剧，似乎正进入冬眠状态。从书籍到午餐盒的许可协议每年仍能带来约1亿美元的收入，但色彩柔和的护理熊品牌显然正在放缓。

然后发生了一件令人惊讶的事情。为了恢复人们的兴趣，美国问候公司在2001年开始将旧电视系列剧的视频和DVD，以及两部20年前的80分钟长的电影，与在Target（TGT）、玩具反斗城（TOY）和其他零售店以及美国问候公司的贺卡商店中销售的泰迪熊一起打包销售。

因此，销售额猛增。对友好的熊感到怀旧的婴儿潮一代的父母和祖父母们对这些视频和DVD爱不释手，这推动了印有护理熊形象的床单、背包、午餐盒等产品的销售。在过去两年中，护理熊品牌产品的销售额已增长到每年5亿美元。

走向好莱坞。

现在，克利夫兰的美国问候公司希望借此势头，推出17年来的第一部完整长度的电影，该电影将跳过电影院，直接进入全国各地玩具店的视频货架。目标是在2005年将品牌销售额提升至7亿美元。

护理熊并不是唯一准备再次登场的玩具。在玩具王国，熟悉的品牌正通过直接发行视频的动画长片走向好莱坞。

芭比将在十月发布她的第三部直接发行的视频电影。她的死对头，MGA娱乐的布莱茨娃娃，八月首次亮相电影。时隔16年的第一部GI Joe动画电影在九月上市。乐高的比奥尼克尔即将发布自己的视频电影，而希特娱乐的建筑师鲍勃也将在这个秋天推出自己的电影，希特的托马斯小火车将在明年登上视频屏幕。

“信任与熟悉。”

玩具变成电影明星的讽刺意味深远。在批评家们谴责儿童电视节目中更微妙的产品植入时，父母和祖父母们却在抢购那些品牌不仅仅是点缀在节目中，而是节目本身的电影。

这些视频和DVD的销售额不会达到像海底总动员或直接发行的续集如狮子王1½那样的高峰。但回报仍然可以很丰厚。制作、营销和发行一部引入新故事或角色的动画长片可能花费高达1.75亿美元，伴随所有固有的风险。即使电影大获成功，影院发行也必须在票房上达到3.5亿美元，制片厂才能覆盖成本。

与此同时，美泰（MAT）在过去三年中销售了超过1亿美元的芭比视频，每部视频的制作成本在500万到1000万美元之间，营销费用也大致相同。此外，美泰还为每部视频赚取了1.5亿美元的相关商品收入。“对于孩子和父母都熟悉的玩具品牌，存在信任和熟悉感，前期投资小，利润大，”狮门家庭娱乐（LGF）的总裁格伦·罗斯说，他负责发行芭比和护理熊的视频。

重复是关键。

作为媒体购买者，很难超越自己为孩子们制作的完整电影。根据迪士尼的说法，学龄前儿童平均会观看自己最喜欢的视频17次（DIS）。负责Hit Entertainment的托马斯小火车和建筑师巴布品牌的Jamie Cygielman表示，许多孩子会观看同一视频数百次。“影响来自于重复，这对商品和品牌销售产生积极影响，”她说。

位于密歇根州安阿伯的Sandra Burns是四岁双胞胎的母亲，她知道Cygielman所说的是什么。她的孩子Andrew和Penny观看DVD的次数比电视节目还多，她说。她表示，芭比视频最初让她感到犹豫，因为它看起来太“低俗”。但她补充说，它有一个芭蕾舞主题，让她重新对经典舞蹈产生了兴趣。

针对7至12岁男孩的乐高Bionicle的第一部完整电影，DVD销售已经接近芭比的水平。乐高预计今年将从Bionicle商品中产生1.75亿美元的收入，该系列首次推出于2000年。

新鲜故事。

高级品牌关系经理Michael McNally表示，乐高四年前开始推出仅在互联网上提供的动画故事情节，讲述太空时代机器人角色。然后推出了玩具、漫画书、书籍，最后是家庭销售的视频。“我们逆向工程了这个过程，将玩具转变为娱乐产品，电影对于深化年轻男孩的品牌故事至关重要，”McNally说，他承认“我们不知道是否能成功。”

玩具乐园里就像丛林一样。尽管电影销售成功，芭比仍然在商品销售上输给了更时尚、更前卫的Bratz系列。今年芭比商品的总销售额约为32亿到35亿美元，比去年下降了10%。

然而，如果没有电影为芭比提供新故事，这位活泼的金发女郎的境况会更糟。美泰公司依靠这些电影来增强芭比在六岁以上女孩中的吸引力，因为许多女孩在这个年龄开始搁置这个品牌。美泰公司的副总裁蒂姆·吉尔平表示，美泰必须“让女孩们参与到不仅仅是最新的玩偶中”。

“绝对必要。”

孩之宝的（HAS）GI Joe系列自2000年以来一直在复苏，四年内销售额翻了一番，这得益于旧电视系列的DVD和60秒的网络电影，尽管孩之宝并未披露各个玩具系列的年度收入。它希望在9月的视频发布后不久，再推出一部80分钟的直接DVD电影，而梦工厂正在为孩之宝制作一部2006年的真人版变形金刚电影。

“电影现在是让孩子们参与品牌和让父母参与购买的绝对必要，”GI Joe的市场营销总监德里尔·德普里斯特说。他补充说，父亲们在战斗动作玩具的冒险中“参与度很高”。

当然，儿童专家告诉父母要筛选孩子们在电视上观看的内容。但是，当节目中出现父母曾经玩过的玩具时，你的年轻程度就只取决于你的感觉。

Kiley 是 商业周刊 的市场编辑， 在纽约