电视将如何在自己的真人秀中生存？ - 彭博社

电视世界曾经是如此简单。当曾经的吊带销售员拉尔夫·罗伯茨在41年前在密西西比州图佩洛创办了后来成为有线电视巨头康卡斯特公司的时候，这只是拉起电线的问题。人们肯定会来找他，渴望从三大电视台——CBS、NBC和ABC那里获得清晰的信号。但对于接替父亲的首席执行官布莱恩·罗伯茨来说，今天的竞争无处不在，从卫星到电话公司。不过，罗伯茨和每位媒体高管面临的最大挑战是更大的东西：消费者的权力前所未有地增强。

事实上，电视正面临其60多年历史上最大的转折点。正在进行的最深刻变化是技术的剧变。数字化和高速数据线路使观众对他们观看的内容和观看时间拥有前所未有的控制权。这是因为节目变得越来越不依赖于特定设备，威胁着旧方形电视的灭绝。这也意味着黄金时段肯定会消失，因此新的收入模式将取代传统的30秒广告，成为行业的命脉。“世界将会改变，无论我们喜欢与否，”ABC新闻总裁大卫·韦斯廷（DIS）说，他在7月开始向手机和互联网提供新的24小时ABC新闻服务。手机和电脑？传奇的CBS创始人威廉·S·帕利会如何理解这个想法呢？

从前，观众们舒适地坐在电视机前。今天，他们装备了时间转移和个性化设备，可以跳过广告——例如数字视频录制机、互联网连接，甚至可以点播最新的 硬球 节目在 MSNBC 上。他们可以在星期四观看 星期一夜足球 和 人人都爱雷蒙德 随时观看。桑福德·伯恩斯坦的媒体分析师和前 NBC （通用电气）高管汤姆·沃尔齐恩称之为电视内容与其传递方式之间的“伟大解耦”。在他所称的“互联网绕过”中，沃尔齐恩看到宽带的兴起导致节目分发方式的更多实验。事实上，当他努力适应这个新世界时，NBC 环球的董事长罗伯特·C·赖特现在谈论的是成为一个“平台中立”的内容提供者。

他们都在想办法给解放的客户更多选择。康卡斯特的罗伯茨致力于给观众提供相当于他们客厅里的一个巨型视频商店。9月14日，他同意出资3亿美元帮助索尼（SNE）收购米高梅影业，以便能够利用米高梅的4000部电影库。而赖特则推动母公司通用电气公司（GE）批准 NBC 与维旺迪环球的合并，以便能够在多个渠道提供环球的庞大节目库。

为了更好地理解消费者在这个新时代的需求，电视高管们正在加强他们的研究。三年前，CBS 在拉斯维加斯的米高梅大赌场建立了其电视城市研究中心，一个5000平方英尺的设施。CBS 高管表示，这一举动非常合理，因为每年有3600万游客来到这个赌博胜地，从高额赌客到来自阿肯色州的晒伤家庭，提供了理想的测试观众。他们主要被征求对新节目的意见，但越来越多地帮助网络研究各种趋势——例如人们如何使用个人视频录制机，或者观众对节目中植入产品的反应。“我们得到的人…通常比整体人口更高档和年轻，”CBS 首席研究员大卫·波尔特拉克说。“这些人正是我们想要的人。”

现在，随着新技术彻底改变节目分发方式，网络失去了它们的铁腕控制，它们需要找到新的赚钱方式。旧的模式，建立在黄金时段的30秒广告位上，每年仍为网络带来190亿美元的收入。但随着大众市场的分裂，没有人对未来感到安全。因此，一些人正在测试替代收入来源。提高订阅费用是一种方法：去年，福克斯测试市场了每月19.95美元的有线费用，以便按需观看其热门节目24的最新剧集。HBO的订阅者在时代华纳公司（TWX）的有线系统上可以每月额外支付6.95美元，以观看他们错过的黑道家族和六尺之下的剧集。康卡斯特提供免费的NBC晚间新闻重播，前提是用户有数字订阅，并可能对米高梅电影采取同样的做法。现在是一个小型业务的视频点播，预计到2009年，当它在4400万美国家庭中可用时，可能会迎来丰收，福雷斯特研究公司的乔什·伯诺夫（FORR）表示。

产品展示

对于电视高管来说，最大的挑战可能是可以跳过广告的数字视频录制机，如TiVo。普华永道估计，到2008年，卫星和有线运营商推动的DVR将覆盖全国20%。而福雷斯特表示，70%的DVR用户会快进广告。为了应对这一点，网络正在通过产品植入来充实节目：在CBS的幸存者中为参赛者提供多力多滋，和在福克斯的美国偶像中用于电话投票的AT&T（T）手机。

然而， proliferating 平台可能会比高管们想象的更少威胁和更有利可图。 NBC 新闻、福克斯体育和 ABC 新闻等电视媒体已经通过将节目授权给 Sprint PCS Group（PCS）手机来寻找新的收入。 由微软软件驱动的手持设备将很快能够像今天下载音乐一样提供节目。 “这确实是一种让现有节目发挥更长效益的方式，”咨询公司 AlixPartners 的媒体业务负责人 Larry D. Gerbrandt 说。

尽管宽带速度仍然太慢，无法实时播放电视，但网络正在为互联网成为可行替代方案的那一天做准备。 CBS 每天播出一档关于其 大哥大 节目的互联网脱口秀。 ESPN 更进一步，在其 9 月 25 日电视首播前两天在网上播放了其皮特·罗斯电影 奋斗。

电视高管们喜欢淡化他们业务中发生的事情，称这不是革命，而是演变。 无论如何，电视世界绝不是拉尔夫·罗伯茨四十多年前开始时那种简单的地方。

作者：罗纳德·格罗弗