苹果创新的种子 - 彭博社

在大多数科技公司收紧开支以适应增长缓慢的市场的时代，有一家公司因在创新方面不断前进而脱颖而出：苹果电脑（AAPL）。其他公司削减了研发费用，专注于对现有产品线的渐进式改进。而苹果则没有。

通过将技术知识与在线销售音乐的新概念相结合，苹果的iPod音乐播放器已成为近年来最具影响力的新科技产品。同时，苹果也保持了其制造最优雅、易于使用的桌面计算机的声誉。

这一表现的很大一部分功劳归功于首席执行官史蒂夫·乔布斯，他于1976年创立了苹果——但在1985年被迫离职，直到1997年才成功回归。商业周刊计算机编辑 彼得·伯罗斯最近与乔布斯谈论了创新的本质，乔布斯在经历胰腺癌手术恢复后，重新开始兼职工作。以下是他们对话的编辑摘录：

问：苹果长期以来一直是一个充满聪明、热情工程师的创新之地。但在您1997年回归之前的几年里，它似乎失去了方向。发生了什么？

答：

让我们从头说起。 [苹果联合创始人] 史蒂夫·沃兹尼亚克和我——我想我可以代表沃兹说——在1960年代末和1970年代初为惠普（HPQ）工作时，形成了对科技公司应该是什么的看法。而那里的第一条规则就是制造出伟大的产品。好吧，苹果发明了我们所知道的个人电脑，然后在八年后[随着Mac的推出]发明了我们所知道的图形用户界面。但随后，公司经历了一个沉睡的十年。

问：我们可以从苹果在1997年你回归之前的十年中遇到的创新困难中学到什么？

答：

你需要一个非常以产品为导向的文化，即使在科技公司也是如此。很多公司拥有大量优秀的工程师和聪明的人。但最终，需要有某种引力将这一切聚集在一起。否则，你可能会得到很多优秀的技术零件在宇宙中漂浮。但这些并没有加起来成什么。这就是苹果在一段时间内所缺失的。虽然有一些有趣的东西在漂浮，但没有那种引力。

人们总是问我，苹果在那些年里为什么真的失败，归咎于某些人或个性是很容易的。确实，有一些这样的因素。但还有一种更深刻的思考方式。苹果在近十年内对图形用户界面拥有垄断。这是很长一段时间。垄断是如何失去的？想一想。一些非常优秀的产品人员发明了一些非常好的产品，公司因此获得了垄断。

但在那之后，推动公司向前发展的不再是产品人员，而是市场营销人员或那些将业务扩展到拉丁美洲的人。因为当你唯一能从中获取业务的公司就是你自己时，专注于让产品变得更好有什么意义呢？

于是，另一群人开始上升。通常谁最终掌控局面？销售人员。约翰·阿克斯在IBM（IBM）就是一个典型的例子。然后有一天，垄断因某种原因到期。但到那时，最优秀的产品人员已经离开，或者他们不再被倾听。因此，公司经历了这段动荡的时期，要么生存下来，要么就不行。

问：这在行业中常见吗？

答：

看看微软（MSFT）-- 谁在管理微软？

问：史蒂夫·巴尔默。

答：

对，销售人员。案件结束。这在苹果也发生过。

问：苹果是如何重新找回其创新火花的？

答：

我曾经是每次会议上最年轻的人，而现在我通常是最年长的。随着年龄的增长，我越来越相信动机会产生很大的影响。惠普的主要目标是制造出色的产品。而我们在这里的主要目标是制造世界上最好的个人电脑——而不是成为最大的或最富有的。

我们还有一个第二目标，那就是始终盈利——既是为了赚钱，也是为了能够继续制造那些优秀的产品。曾经，这些目标在苹果被颠倒过来，而这种微妙的变化产生了巨大的影响。当我回来的时候，我们必须重新将其变成一家产品公司。

问：你如何管理创新？

答：

我们雇佣那些想要制造世界上最好东西的人。你会惊讶于这里的人们工作有多努力。他们在晚上和周末工作，有时很长时间不见家人。有时人们在圣诞节期间工作，以确保某个角落的工厂的工具正好合适，以便我们的产品能够达到最佳效果。人们非常关心，这一点显而易见。

我经常被问到为什么苹果的客户如此忠诚。这并不是因为他们属于Mac教会！这太荒谬了。

这是因为当你购买我们的产品，三个月后你在某件事情上遇到困难时，你会迅速找到[解决办法]。你会想，“哇，苹果那边的某个人真的考虑到了这一点！”然后三个月后你尝试做一些之前没有尝试过的事情，它成功了，你会想“嘿，他们也考虑到了这一点。”然后六个月后又发生一次。世界上几乎没有其他产品能让你有这样的体验，但你在Mac上有这样的体验。在iPod上也有。

问：在这一切中，CEO的角色是什么？

答：

我不知道。首席清洁工？

问：说真的，很多人把大部分功劳归给你。这其中有多少是你的？

答：

听着，我很幸运能在这个行业成长。早期我做过所有事情——文档、销售、供应链、扫地、买芯片，样样都做。我亲手组装过电脑。随着行业的发展，我一直在做这些。

并不是每个人都知道，但在我回到苹果三个月后，我的首席运营官辞职了。我找不到任何内部或外部的人，知道的比他多，或者比我多。所以在找到一个我能与之看得起的人之前，我做了那份工作九个月，那个人就是蒂姆·库克。从那时起他就一直在这里。

当然，我没有告诉任何人，因为我已经有两份工作[苹果的CEO和皮克斯动画工作室的CEO（PIXR）]，不想让人担心我是否能处理三份[工作]。但在蒂姆加入后，我们基本上重新定义了PC业务的物流。我们在某些指标（如库存）上已经比戴尔（DELL）好五年了！

问：随着iPod的推出，苹果超越了PC进入消费电子领域。但你们仍然被视为在更大市场中选择自己位置的小众玩家。你们会尝试扩展成为更全面的玩家，比如索尼（SNE）或三星吗？

答：

你把我们与索尼进行比较本身就是一种声明。我感到受宠若惊。我们非常尊重他们以及他们多年来所取得的成就。但我们只是想制造出优秀的产品。我们做那些我们觉得可以做出重大贡献的事情。这是我另一个信念。我一直想拥有和控制我们所做的一切中的主要技术。以音频为例，多年来，主要技术是CD或DVD播放器内部的[标记机制]。但我们逐渐相信软件将成为主要技术，而我们是一家相当不错的软件公司。

所以我们开发了iTunes [苹果的音乐点播软件，后来演变成iTunes音乐商店]。我们也是一家优秀的硬件公司，但我们在软件方面真的很出色。因此，这让我们相信我们有机会重新定义音乐产业，而我们做到了。

问：许多人说我们正处于一个数字技术各方面的进步时期——从驱动器到芯片再到屏幕和网络设备——这将改变创新的性质。创新将不再是从零开始发明某样东西，而是将所有这些能力以新的方式组合在一起的艺术。

答：

当然，你永远不会发明所有东西。但什么是主要技术？产品的概念是什么？概念化来自哪里？我保证1.8英寸的硬盘并不是为了iPod而发明的。但这并不是iPod中的主要技术。

问：你如何系统化创新？

答：

系统是没有系统。这并不意味着我们没有流程。苹果是一家非常有纪律的公司，我们有很好的流程。但这并不是重点。流程让你更高效。

但创新来自于人们在走廊上碰面，或者在晚上10:30打电话给彼此，分享一个新想法，或者因为他们意识到某些事情打破了我们对问题的思考方式。这是六个人的临时会议，由某个认为自己发现了最酷新事物的人召集，他想知道其他人对他的想法的看法。

这来自于对1000件事情说不，以确保我们不走上错误的轨道或尝试做太多事情。我们总是在考虑可以进入的新市场，但只有通过说不，你才能专注于真正重要的事情。

问：你与苹果的创新有多少关系？

答：

我们在项目上反复沟通。我们有如此优秀的人[在高管团队中]，我已经能够将大约一半的日常管理工作交给他们，这样我就可以将一半的时间花在新事物上，比如零售工作。我花了并继续花很多时间在这上面。我每周与我的OS X团队开会两到三个小时。还有一个团队在做我们的iLife应用程序。

所以我可以把时间花在前瞻性的事情上。我的高管们把一半的其他工作从我身上卸下。他们喜欢这样，我也喜欢。

问：所以关键是要有热爱卓越的优秀人才。

答：

当我回到这里时，苹果已经忘记了我们是谁。还记得我们曾经做的“与众不同”广告活动吗[ featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi]。这在某种程度上是为了客户，但更是为了苹果自己。

你可以通过一个人的英雄是谁来了解很多关于他或她的信息。那则广告是为了提醒我们我们的英雄是谁，以及我们是谁。我们曾经忘记了这一点。公司有时会忘记他们是谁。有时他们会再次记起，有时则不会。

幸运的是，我们醒来了。我们走在一条非常好的道路上。到头来，我们可能不是墓地里最富有的人，但我们在自己的领域中是最优秀的。苹果正在创造历史上最好的工作。我真的相信这一点。还有更多的事情即将到来。

问：你现在以兼职的方式回到工作中。你会全职回来吗？

答：

是的。这是我从整个经历[与癌症]中最清楚地意识到的事情之一。我意识到我热爱我的生活。我真的很喜欢。我拥有世界上最伟大的家庭，还有我的工作。这几乎就是我所做的一切。我不太社交，也不去参加会议。我爱我的家人，我爱经营苹果，我爱皮克斯。我能够做到这一点。我非常幸运。