三菱的营销改造 - 彭博社

作者：凯瑟琳·凯尔温

两年前，皮埃尔·加农听起来像是一个有使命感的人。三菱汽车北美公司的负责人自豪地表示，他公司的美国销量正在飙升，并将翻倍达到60万辆。多亏了以音乐为主的电视广告和超慷慨的“0-0-0”融资（0%贷款利率，无首付，一年内无还款），这家汽车制造商拥有加农所称的“令人垂涎的人口统计”——大量年轻客户。他说，唯一的诀窍就是保持势头。“当我们失去势头时，我们就像一块石头一样滑行，”他打趣道。

对加农来说，这个警告证明是预言般的。三菱无法维持这些激励措施，销量崩溃，在两年内下降了49%。许多那些在年龄结构上吸引人的买家无法跟上他们的汽车付款。经过一波波的收回和赤字后，加农离开了，2003年底由芬巴尔·奥尼尔接替，他曾引导现代汽车实现了北美的重大转机。

生存的理由？

奥尼尔急于在三菱创造同样的奇迹。新车型要到明年才会推出，因此在此之前，他的首要任务是重新调整三菱的营销。10月11日推出的新广告活动，推广延长保修和服务政策——这是他用来吸引买家关注现代的同样手法。这些广告很吸引人，但对于一个在拥挤的美国汽车市场中苦苦寻找定位的日本品牌来说，这又是一次形象转变。

一些分析师担心奥尼尔的努力来得太晚，无法拯救三菱。“他们在市场上已经待了22年，但未能与竞争对手区分开来，”全球洞察经济预测公司的汽车分析师约翰·沃尔科诺维奇说。“我看不出他们在美国生存下去的理由。”

奥尼尔可能是最后的机会——这也是他自去年掌舵以来一直全力以赴的原因之一。他已经对这家汽车制造商位于加利福尼亚州赛普拉斯的业务进行了大刀阔斧的改革。他已经停止了销售缓慢的蒙特罗运动型多用途车和迪亚曼特轿车，将低利润的日租车销售削减到约16%的销售额，并将伊利诺伊州工厂的生产从两个班次减少到一个班次，裁员1,035人。两轮裁员使销售人员减少了288个职位，或29%。

“180度转弯。”

母公司三菱汽车在日本焦急地等待美国市场的改善结果。这家汽车制造商因掩盖过去的质量问题而受到丑闻的冲击，并在2003年亏损8.43亿美元后继续亏损。它寄希望于北美的复苏，那里占其销售的三分之一。

奥尼尔在现代汽车的策略上有着良好的业绩记录，他广泛推广延长保修，以向客户保证汽车质量有了显著改善。三菱新广告的主题听起来非常熟悉。但在三菱的情况下，质量问题并不是最大的难题。它在J.D. Power & Associates的初始和长期质量排名中得分中等。然而，奥尼尔表示，这些广告“解决了我们品牌可能不如其他日本品牌好的担忧。”

直到最近，三菱将自己塑造成一个拥有令人兴奋的汽车、吸引年轻人群体的品牌。“他们几乎完全改变了品牌定位，”洛杉矶Iceology汽车顾问公司的分析师韦斯利·R·布朗说。“这只会给已经模糊的形象增加混乱。”

三重信息。

分析师表示，真正的问题是三菱的大部分车型相当平淡。例外的是：兰瑟进化版，或称“Evo”，它是基于一款拉力赛车，并于去年秋季推出。汽车爱好者对Evo赞不绝口，这是一款售价超过28,000美元的涡轮增压运动紧凑型车。布朗说，它在消费者中“得分极高”。

在一月，三菱将推出更新版的Eclipse运动轿车，随后在2005年晚些时候推出基于戴姆勒克莱斯勒（DCX）的道奇达科他（Dodge Dakota）新款Raider皮卡。分析师们不期望这两款车会热销。

新广告，奥尼尔说，仅仅是三重信息的第一阶段：三菱汽车有无忧的支持、独特的设计，并且驾驶乐趣十足。三菱希望成为“有点不同”的品牌，他说。购车者“并不一定想要普通的香草口味。我们需要让他们知道，岩石路和樱桃盛宴是存在的。”

大量的不安全感。

也许是这样，但无论是什么口味，奥尼尔承认，当前的目标是“让其进入购物清单。”这是一个紧迫的优先事项。Compete.com的研究人员表示，目前只有3.6%的汽车购物者考虑三菱，低于2003年中期的6.2%。其在美国的市场份额已经从去年的1.6%降至今年的1%。

如果他不能迅速改善这些评级，奥尼尔可能会发现他的工作安全性与他的前任加农一样，无论广告、延长保修还是汽车有多好。

克尔温 是 商业周刊的底特律局局长

编辑：贝丝·贝尔顿