你有邮件，但广告太少 - 彭博社

在过去两年中，互联网广告迅速发展。但有一个在线巨头在这个派对上显得格外缺席。拥有2340万美国用户的美国在线（TWX）本应与雅虎（YHOO）、MSN（MSFT）和谷歌（GOOG）一起赚取大量广告收入。毕竟，领先的订阅服务在每位访客的在线时间上超过了其主要竞争对手——每月401分钟。

然而，在广告销售方面，AOL落后于其他公司，第二季度仅录得2.21亿美元，而行业领导者雅虎则为4.67亿美元。“很长一段时间以来，三大巨头是AOL、MSN和雅虎，”西雅图Avenue A/Razorfish的副总裁杰夫·兰克托说。“越来越多的，三大巨头是雅虎、MSN和谷歌。”

免费选项。

AOL能否重新进入顶级行列？它确实在努力。10月14日，这家在线巨头预计将推出其AOL.com网站的重新设计。该网站主要供用户在外检查电子邮件，将提供更多内容和服务，包括新闻滚动条以及增强的体育和音乐内容。其想法是：邀请会员更多使用，从而吸引更多广告商。

更重要的是，AOL高管表示，他们将很快向非会员开放该网站，以进一步增加广告销售。AOL媒体网络总裁迈克·凯利说：“我们的目标是获得广告市场的公平份额。”

考虑到AOL的主要订阅业务正在停滞不前，这一点是必须的。但首席执行官乔纳森·F·米勒对网络上免费站点的接受，可能是对基于订阅的商业模式在宽带时代迅速变得过时的默许，因为网络冲浪者可以轻松导航到网络上的任何目的地。

流失的订阅者。

这是其他人已经采取的举措。例如，在过去三年中，MSN大幅缩减了其互联网接入业务，专注于其免费站点。现在，MSN网站提供了各种免费的服务，从微软的Encarta百科全书到电话目录再到驾驶技巧。每月近1亿访客涌向该网站，MSN也成为广告商的磁铁。广告商喜欢MSN、谷歌和雅虎的另一个关键原因是它们突出的搜索功能。虽然AOL与谷歌在搜索方面合作，但它必须与这家搜索巨头分享所有与搜索相关的广告收入。

尽管如此，通过在非订阅网站上争取广告收入，AOL必须谨慎平衡。米勒必须在开放互联网中提供足够的内容和服务，以吸引新客户和广告，但又不能提供太多，以至于忠实会员意识到取消每月订阅（价格从14.95美元到24.95美元）使用免费站点会更划算。考虑到AOL的订阅用户基数远大于MSN，这比MSN面临的任务要困难得多。

米勒拒绝对此故事发表评论，别无选择，只能全力争取广告。随着订阅者转向宽带和折扣拨号品牌，订阅者总数已下降12%，从2002年的2670万高峰降至现在。同时，在线广告和商业目前仅占总销售额的13%，是母公司时代华纳对AOL的底线要求的双位数增长的最可靠途径。根据Jupiter Research的数据显示，整个行业的在线广告收入从2002年的58亿美元跃升至今年预计的84亿美元。

走钢丝。

一个问题：AOL必须从2002年爆发的会计丑闻和即将到来的证券交易委员会调查中振作起来。虽然米勒一直在重建一支遭受重创的广告团队，但MSN、Yahoo和Google却在蓬勃发展，拥有出色的广告团队，推动在其非订阅网站上推广广告的新方式。事实上，Yahoo在10月12日报告称，第三季度利润增长了91%，达到了1.24亿美元，主要得益于广告销售的增长。

AOL正在取得一些进展。今年6月，AOL以4.35亿美元收购了Advertising.com广告网络，以帮助提升其广告业务。这一举措似乎正在见效。其第二季度广告销售比去年增长了23%。

但从现在开始，行动可能会集中在免费的网站上。现在的关键是吸引广告商而不失去订阅者。这并不容易，但这是AOL别无选择必须走的钢丝。

作者：凯瑟琳·杨，华盛顿，杰伊·格林在西雅图