你能说出那个口号吗？ - 彭博社
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作者：大卫·基利
快 -- 米勒啤酒的广告口号是什么？凯马特的呢（KMRT）？还有别克的（GM）？如果你不知道，当类别是“广告”时，你在 危险边缘! 中将无法晋级。但你不会是唯一的。在由总部位于亚特兰大的营销咨询公司Emergence进行的调查中，只有可怜的1%的受访者将这些熟悉的品牌与它们的口号匹配起来。（想测试一下你的口号敏感度吗？）。
保险公司Allstate（ALL） (“你在好手中”) 和State Farm (“像个好邻居”) 拥有最具识别度的口号，分别有87%和70%的认知度。对于一个从未被指责为“前沿”或“游击”营销的行业来说，这并不算坏。
杰妮·卡吉亚诺，负责Allstate的广告公司Leo Burnett的执行创意总监，表示她不记得有人建议更改这个已有48年历史的口号。事实上，它是公司标志的一部分。“我们最接近的做法是通过在广告结尾加上‘你在好手中吗？’来将其变成一个问题，”她说。“它是美国词汇的一部分，这使得广告非常出色。”
“化为尘埃。”
软饮料、快餐和啤酒品牌在广告上投入巨大，以转移市场份额并吸引顾客到店。然而，温迪汉堡（WEN）在超过两年的“这里更好”广告后，识别度为零。可口可乐（KO）18个月前的“真实”努力仅得到了5%。另一方面，麦当劳（MCD）在2003年初推出的“我爱它”获得了超过33%的好成绩。
什么将好的广告口号与差的口号区分开来？法国广告公司Publicis的全球执行创意总监David Droga表示，口号在反映“品牌的灵魂以及公司的本质和存在理由”时效果最佳。他说，当代的流行语“只会化为尘埃”。
Michelob Ultra可能陷入了这个陷阱，将自己与对碳水化合物的关注联系在一起，推出“减少碳水化合物，而不是味道”的口号。只有6%的受访者将这个口号与Michelob（BUD）匹配。在Droga自己客户网络中，惠普（HPQ）因其“发明”标语获得了高分——这是麦迪逊大道更喜欢的词，而喜力则因“这就是啤酒”而受到赞誉。
可口可乐会保持“真实”吗？
沃尔玛的“始终低价。始终如一”被67%的调查受访者认可，这个出色的得分得益于在沃尔玛购物的人数庞大（WMT）。显然，普及性有助于任何口号保持影响力。
可口可乐希望在本月通过其全球广告代理商之间的竞争推出一个“标志性的”广告活动，虽然有可能会放弃“真实”作为其口号，但“真实”这个词在新口号中被保留的几率很大，因为可口可乐在1970-75年间曾以“这就是现实”进行广告宣传，积累了巨大的品牌价值。任何带有“真实”的口号都比可口可乐1886年创造的原始平淡口号“喝可口可乐”要好。
许多营销专家表示，广告商变得太快就抛弃口号，原因往往与销售无关。通常，一位新的销售主管或市场总监只是觉得有必要在他们任职的两三年内留下自己的印记。
广告杀手。
“企业美国觉醒并意识到他们所做的根本无效只是时间问题，”Emergence的董事长兼首席执行官凯利·奥基夫说。“公司继续花费巨额资金用于吸引人的口号，但连续第二年，这项调查显示消费者并没有收到信息。”
这项调查对广告商几乎没有好消息。近75%的受访者表示电视广告让他们感到烦恼。难怪消费者正在接受像TiVo（TIVO）和弹出窗口拦截器这样的广告杀手技术。
你能将品牌与口号匹配吗？
(答案在下面)
1. Capital One
A. 你唯一需要的卡
B. 正在你想要的地方
C. 你钱包里有什么？
2. Sprite
A. 服从你的渴望
B. 每天的清爽
C. 你的乐趣是什么？
3. Heineken
A. 当你喝的不止一杯时，选择这款啤酒
B. 一切都与啤酒有关
C. 尽善尽美
4. GE
A. 创新是我们的追求
B. 我们为生活带来美好事物
C. 世界各地的创意
5. Taco Bell
A. 跳出框框思考
B. 你就是无法满足
C. 在TB，豆子与一切都很搭
6. Gatorade
A. 当胜利就是一切
B. 为你内心的运动员
C. 你有它吗？
7. Chevrolet
A. 你梦想过。现在开上它
B. 美国的革命
C. 美国的心跳
8. Budweiser
A. 真实
B. 今天怎么样？
C. 这就是清爽
9. Chrysler
A. 灵感是标准配置
B. 那个东西有Hemi吗？
C. 美国经典
10. Staples
A. 你需要我们所拥有的
B. 这很简单
C. 为你而工作
11. Dr. Pepper
A. 做你自己
B. 认真对待
C. 你是一个胡椒吗？
12. 西尔斯
A. 一站式家庭购物
B. 美好生活，超值价格
C. 你所需的一切，始终如一。
正确答案。 1. C, ; 2. A; 3 B; 4. B; 5. A; 6. C; 7. B; 8. A; 9. A; 10. B; 11. A; 12. B
EMERGENCE的标语调查
五百名消费者被问及他们是否能够正确匹配标语与品牌。
以下是结果：
| 公司 | 标语 | %正确 |
|---|---|---|
| 全州保险 | 你在好手中 | 87% |
| 州农保险 | 像个好邻居 | 70% |
| 沃尔玛 | 始终低价。始终。 | 67% |
| 通用电气 | 想象力在工作。 | 5% |
| 雪碧 | 服从你的渴望 | 35% |
| 塔可钟 | 跳出汉堡的框框 | 34% |
| 麦当劳 | 我爱它 | 33% |
| 第一资本 | 你钱包里有什么？ | 27% |
| 佳得乐 | 它在你体内吗？ | 19% |
| 雪佛兰 | 美国革命 | 17% |
| J.C. Penney | 一切都在里面 | 15% |
| 日产 | 换挡 | 12% |
| 丰田 | 感受一下 | 11% |
| 百威 | 真实 | 10% |
| 哈迪 | 食物是明星 | 6% |
| 西耶拉雾 | 是的，有点像那样 | 6% |
| 可口可乐 | 真实 | 5% |
| 德克士 | 做你自己 | 5% |
| 通用电气 | 想象力在工作 | 5% |
| 喜力 | 一切都与啤酒有关 | 4% |
| 米歇尔超轻啤酒 | 去掉碳水化合物，而不是味道。 | 4% |
| 西尔斯 | 美好生活，超值价格。 | 4% |
| 克莱斯勒 | 灵感是标准配置 | 3% |
| 科罗娜 | 远离平凡 | 3% |
| 阿比斯 | 你今天吃什么？ | 2% |
| 米勒 | 好选择 | 1% |
| 别克 | 美国风格的精神 | 1% |
| 凯马特 | 就在这里，现在。 | 1% |
| 斯台普斯 | 这很简单 | 0%* |
| 温迪’s | 这里更好 | 0%* |
*编辑注：*很难理解为什么GE会改变口号。它的旧口号“我们带来美好事物”被39%的受访者认知。它当前的口号“想象力在工作”自2002年以来推出，每年广告支出约7000万美元，但仅获得5%的认知度。
Kiley是*《商业周刊》*在纽约的市场编辑
编辑：帕特里夏·奥康奈尔