费心研究市场 - 彭博社

作者：罗伯·亚当斯

想要在MOOT CORP赢得胜利吗？这是世界上最顶尖的大学间商业计划竞赛。或者在其后涌现出的数十个新创企业比赛中获胜？想要增加获得风险融资的机会吗？这里有一个简单的秘诀，可以确保你在这两项竞争激烈的追求中取得胜利：忘记你的商业计划。同时，顺便忘记你的技术。在今天这个竞争激烈、高效的市场中，90%的公司风险来自市场——而不是商业计划，也不是技术。简单的数学意味着你应该将90%的精力花在验证你的市场上。

追求美国梦，无论是作为 MOOT CORP 的竞争者（自1984年以来由德克萨斯大学奥斯汀分校的麦库姆斯商学院主办），还是作为企业难民，导致了对商业计划的不自然执着。这种情况时常发生：

把自己锁在一个房间里，制作完美的商业计划。运行多个场景，记录每一个微妙的反应细节。列出每一个风险因素，并用优雅的文字将其变得无害。规划你的专利策略，让世界为（你的）自由企业变得安全。三个月后，经过多次去Kinko’s的旅行，你的巨著终于问世：完美装订，四色图形，财务报表美观。通过快递发送给全国各地的风险投资家，或者在对页数和字体大小的最后时刻的焦虑后，发送给你的教授。

注意，班级！

我在这里告诉你们你们错了。

在过去的五年里，我一直是MOOT CORP决赛的评委，作为风险投资家更是更久，还是一家曾经获得风险投资的商业建模公司的创始人（Business Matters）。我审阅过数千份商业计划，坦率地说，对于大多数计划，我从未读过执行摘要之后的内容（顺便说一下，这通常不是它应该有的半页）。

如果计划引起我的注意，或者是MOOT CORP比赛的一部分，下一步就是管理团队的演示。团队进行演示，渴望成为企业家的创业者们对他们的市场进行推测和滔滔不绝的阐述。这就是我的直觉发挥作用的地方。经过多年的经验，很容易捕捉到那些对自己的市场没有坚定信心的人的肢体语言和用词细微差别。我的策略是什么？我会问一些看似简单、基本的问题：

你的目标市场是什么？

它有多大？

谁购买你的产品？

他们为什么需要它？

谁为此付费？

谁在使用它？

用户今天是如何解决你所关注的商业问题的？

他们愿意支付多少？

他们为什么会选择你？

对他们来说，哪些商业问题比这个更重要？

对这一系列问题几乎普遍的反应是交叉手臂。紧接着是激烈的异议处理（尽管这些是问题，而不是异议），最后是实时推测市场需求。一旦这种推测发生，我会积极倾听并为团队提出一个简单的练习。我们称之为你所识别的目标市场，并问他们上述问题。如果100个电话的回答与团队给我的回应相匹配，那么这就是投资或MOOT CORP获胜的可靠赌注，毫无疑问。

防御性启蒙。

我经常收到的对这种简单逻辑的防御性反应令人震惊地揭示了许多问题：

**第一反应：**我们在哪里找到这些人？你最好对此有答案，因为在我们两个人之间，你比我更清楚。如果你打算从某人那里筹集资金，或者在全球竞争中与商业计划竞争，你应该利用你的创业才能来获取目标客户的名单。

第二反应**大致是这样的：**我们需要拨打多少电话才能与100个客户联系？另一个很好的问题，确实是你把自己锁在一个房间里，切断了与商业和市场现实的联系，同时编写你引以为豪的那本美丽的商业计划书的明显迹象。现实是，你最好在展示之前了解你的销售和营销模型。最好的方法是知道你需要拨打多少电话才能让100人回应。这是你市场购买效率的第一个真实指标，以及你在销售和营销上需要投入多少时间、金钱和精力。

**第三反应：**我们没有时间拨打那些电话。你没有吗？让我们看看，你花时间写了一份商业计划，筹集资金，或者参加了一场创业比赛，而你想用别人的钱来开发一个可能需要几个月或几年的产品，但你却没有时间去联系你的目标市场？相反，你想先筹集所有需要的资金来构建你的产品，然后再打电话？我想你明白我的逻辑了。

**最后的建议：**在进行这些验证调用时，让公司里的每个人参与进来，从接待员到首席执行官，再到工程师。没有什么比能够根据与客户的直接互动，给产品需求添加评论的工程师更能给评委或投资者留下深刻印象。

让我给你一个现实世界的例子。作者：罗布·亚当斯

展示，而不是告诉。

铱星是1990年代的一家电话公司，开发了一种基于卫星的全球电话服务。想想要克服的所有技术问题。公司的名字来源于元素周期表中的铱元素，铱有77个电子围绕着它，代表着最初计划的77颗卫星需要环绕地球以实现全球覆盖（实际的卫星数量后来增加了）。

这些艰巨的技术问题令人望而生畏，但最终解决了。建造并将卫星送入轨道的巨大而昂贵的工程也完成了。费用高达数十亿美元。聪明的钱被引入，包括比尔·盖茨和移动电话先驱克雷格·麦考。服务启动了。但没有人购买。没有人。

问题是什么？一个非常基本的问题，一些基本的市场验证本可以解决。事实证明，尽管服务是在便携式手机的时代建立的，但手机本身的大小却与二战时期的对讲机相当。使用费用高得惊人，比移动电话的费用高出四倍以上。而最终的致命一击是，手机无法在室内发送或接听电话。是的，在1990年代，消费者不得不走到晴空下才能发送和接听电话的“次要”不便被忽视了。

真实验证。

正如这场铱金的闹剧所表明的，市场造就赢家！想象一下可以进行的非常简单的市场验证。问100位消费者上述问题。投资只需一个下午在一个典型的购物中心，一个夹子，一支笔和100张纸。一个简单的“是/否”问题集，比如：你想要一个像砖头一样大的耳机吗？你愿意支付四倍的手机费来获得全球覆盖吗？你介意走到外面接打电话吗？

因为任何一个自尊心强的企业家在告诉比尔·盖茨和克雷格·麦考他们要撤回投资之前，都会希望有超过100个数据点，想象一下这个快速而简单的后续原型研究。找10个手机用户，愿意为他们的手机账单支付30天。作为交换，他们必须把一块砖贴在手机上，查看他们的账单（你在支付），账单上标记为四倍，并走到外面接打电话。如果你幸运地找到了任何愿意参与的人，他们会在几个小时内被逼疯，答案将会很明确。

想想市场验证的力量。在一个繁忙的购物中心里用夹子和铅笔度过一个下午，可能会节省数十亿美元。进行10个原型测试30天将进一步验证结果。

所以，下次你筹集资金或参加MOOT CORP时，你的90%的努力都在什么地方？

罗布·亚当斯于2004年创立了德克萨斯州奥斯汀的Tejas风险投资公司，现任普通合伙人。在创办Tejas之前，亚当斯于1999年创立了与奥斯汀风险投资公司合作的早期风险基金AV Labs，在与TL Ventures合作后开始了这项工作。他的重点是软件和新公司成立。在进入风险投资行业之前，他是一名技术高管，工作了18年。他的职业生涯始于Lotus Development Corp.，在1984年公司上市后不久加入该公司。亚当斯在Macintosh上开发和推出Lotus的1-2-3电子表格和Lotus Notes方面发挥了重要作用。1992年，他成为Business Matters的创始人兼首席执行官，这是一家获得风险投资支持的金融建模产品开发公司。他还曾是Pervasive Software的高管，该公司在1997年上市。在他的风险投资和运营生涯中，他是30多家公司的创始投资者，包括Waveset、Newgistics和Troux。

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