哇！姚！- 彭博社

开始时是贝利和阿里。然后是迈克尔和老虎以及兰斯。现在是姚明。运动员凭借原始天赋、意志力和个性力量超越国界，成为全球人民心目中的神话人物。越来越多的这些超级明星也成为了金钱和营销机器。但历史上没有哪个体育偶像能像出生于上海的姚明那样，拥有潜力成为休斯顿火箭队的中锋，并成为美国品牌赢得中国炙手可热经济中13亿潜在消费者的心、思想和钱包的运动中心。

姚明到底有多大？大到没有地方可以藏身。九月初，姚明飞往南海的中国海南岛，在一个偏远的海滩度假村相对安静和不为人知的地方庆祝他的24岁生日。他带了一些朋友和火箭队的力量教练安东尼·法尔索内。早晨，姚明和身高5英尺7英寸的法尔索内会偷偷溜到海滩进行三英里的跑步，希望在不被注意的情况下进行有氧运动。但当身高7英尺6英寸、体重310磅的姚明沿着水边缓慢行走时，兴奋的游客们开始在他身边奔跑——拍照并乞求签名——直到一群小个子的人在沙滩上踩踏他的脚印。“这太神奇了，”法尔索内回忆道。“这个国家没有一个角落的人们不为姚疯狂。”

姚和他那兴奋的团队的场景让人想起30年前穆罕默德·阿里在扎伊尔为“丛林之战”进行训练时，被数十名学生追随的画面。但到那时，阿里早已成为全球超级明星。相比之下，三年前的姚只是上海的一个地方明星，在中国以外几乎无人知晓。现在，准备进入他在NBA的第三个赛季，他不仅在全球范围内被认可，还可能成为美中双边贸易中的一个真正因素。

凭借他干净的形象（到目前为止）和害羞的微笑，姚可能是迄今为止最有效的使者，帮助美国蓝筹股在一个GDP以9%的年增长率快速增长的经济中建立业务。对姚来说，时机再好不过了。中国可支配收入的激增、其加入世界贸易组织、为2008年北京奥运会的精心准备，所有这些都使中国最熟悉的面孔超越了体育英雄的范畴。“建立一个品牌通常需要五到六年，”哥伦比亚大学市场营销教授唐纳德·E·塞克斯顿说，他曾在中国教授。“姚显然为自己加速了这一过程，并且可以为在这个刚刚开始理解品牌的国家中的其他人做到这一点。”全球品牌咨询公司Interbrand Corp.的品牌总监杰弗里·斯威斯顿补充道：“如果你和姚合作，你在这个十亿人口的市场中就有了立刻的优势。”

“巨大的全球资产”

姚的明星效应将在10月14日和17日最为明显，当他回到中国为火箭队参加在上海和北京与萨克拉门托国王的两场NBA季前赛时。美国顶级市场营销高管将亲临现场，跟随姚的热潮，并利用所谓的中国比赛来达成新的协议，获得一个重要的初步优势，以利用2008年夏季奥运会。

预计将有超过2亿中国人通过电视观看NBA的季前赛——这相当于美国总人口的70%。NBA专员大卫·斯特恩说：“没有人比迈克尔·乔丹更具全球偶像的地位，但姚明是不同的……他是中国复兴的象征，代表着他们在世界舞台上竞争的决心。”

在过去两年中，他作为代言人，姚明已经帮助麦当劳在中国销售更多的巨无霸，帮助百事可乐销售更多的饮料，帮助锐步销售更多的篮球鞋。麦当劳将在2008年奥运会开始前几乎将其在中国的门店数量增加到1000家，全球市场高级副总裁迪恩·巴雷特表示：“[姚明]对我们来说是一个巨大的全球资产。”

尽管有这种热潮，姚明还是拒绝了许多大公司的报价。锐步国际（RBK）首席执行官保罗·B·法曼表示，姚明的经纪人做得很好，“没有急于将[他]推向每家公司，没有让他被商品化。”所以不要指望看到这个大个子戴着斯泰森帽为德克萨斯州的汽车经销商推销汽车。他的经纪人，一个名为姚明团队的多元化团队，主要坚持可能是体育商业界的首次——与芝加哥大学MBA学生合作制定的保密五年营销计划。由于他日益增长的人气，姚明的进展超出了预期，而姚明团队的担忧是他会被过度曝光。

然而，到目前为止，姚明团队的规划和耐心似乎正在获得回报。姚明与火箭队的四年合同价值1800万美元，他每年从与顶级品牌百事可乐（PEP）、锐步（RBK）、佳得乐和麦当劳（MCD）的长期合同中赚取约1500万美元。随着他的经纪人达成更多交易——他们表示将在2008年奥运会前加快步伐——一些高管认为姚明在联盟的前10年内有潜力赚取3亿美元。

幽默感十足的巨人

对于那些同意与姚明签订多年合同的市场营销人员来说，风险在于姚明在球场上未能完全发展，或者他因伤退赛。他在2002年NBA选秀中被选为第一顺位，并在前两个赛季被评选为全明星。然而，就他的运动表现而言，姚明还远未达到迈克尔·乔丹或阿里巅峰时期的水平。因此，姚明正努力专注于比赛。“最重要的是篮球和我的休息，”他说。

不过，保持专注可能会很困难，因为姚明品牌在这个秋天无处不在。除了在中国的NBA比赛，一部名为姚明之年的新纪录片于九月在多伦多国际电影节首映。姚明：两个世界的生活，这是与ESPN: The Magazine的作家里克·布彻共同撰写的自传，已于十月初出版。而在北京的NBA比赛将是两支美国职业球队首次在中国大陆交锋。不用说，中国人对此感到兴奋。34岁的建筑师苏金松，一位来自杭州的姚明粉丝说：“他在NBA的出色表现代表了中国年轻一代的坚韧精神。姚明为他的祖国带来了荣誉。”

自从在两则令人难忘的电视广告中以自嘲的方式出演以来，姚明也赢得了美国的喜爱：一则是为苹果（AAPL）G4 Powerbook拍摄的，与身高2英尺8英寸的演员维恩·特洛耶（即《奥斯汀·鲍尔斯》中的迷你我）合作；另一则是为Visa拍摄的，展示了有趣的“Yo-Yao”结账对话，并在2003年超级碗期间首次在数千万观众面前播出。这些广告通过展示他能够自嘲，打破了这个令人畏惧的巨人的神秘感。

与姚明达成合作协议的少数大公司表示，他们已经看到了不同。麦当劳甚至进一步任命他为其“首位全球品牌大使”。在姚明作为发言人的情况下，锐步的消防员表示，他可以看到到2008年在中国的估计10亿美元运动鞋市场中占据超过25%的份额。该公司目前在中国的销售额约为3000万美元。

与姚明在中国有代言协议的百事可乐公司报告称，过去一年销售额增长了近30%。百事在中国上海的高级副总裁Richard Lee表示，他不确定是否可以将所有这些归因于姚明。但他指出，姚明的形象与百事的口号“敢于更多”相符。尽管他有着好人形象，但姚明并不是个软弱的人。当百事的竞争对手可口可乐公司（KO ）作为中国国家篮球队的赞助商开始在其瓶子上使用他的形象时，姚明提起了诉讼。可口可乐辩称政府拥有他的形象权。法官不同意，姚明赢得了案件。

许多使用姚明推销商品的公司都希望加强与他的联系。华特迪士尼公司（DIS ）将在美国的ESPN频道播放中国的展览比赛，其米拉麦克斯图书部正在出版姚明的生平故事。但迪士尼总裁罗伯特·艾格表示，这家娱乐巨头希望与姚明建立更广泛的关系。

中国对迪士尼来说“极其重要”，艾格说，姚明“可以很好地融入我们在那里的品牌建设方法。”艾格设想姚明帮助迪士尼在2005年或2006年开设其在香港的新主题公园。他还可以看到姚明介绍中国版的迪士尼奇妙世界电视节目，就像华特·迪士尼和后来的首席执行官迈克尔·D·艾斯纳所做的那样。

姚希望与哪个行业合作？他说是视频游戏。他几乎是一个痴迷的玩家。但消息人士称，姚团队正在等待来自行业领导者电子艺术公司（ERTS）的合适交易。因此，位于加利福尼亚州红木城的EA计划在中国建立一个视频游戏工作室，可能并非巧合。姚的交易会离得很远吗？

在国内，姚与中国联通和互联网公司搜狐达成了交易。在2003年，搜狐与姚在美国的企业合作伙伴交易卡公司Upper Deck Co.联手，建立并推广英文和中文的姚明网站，签订了一项为期两年的独家协议。市场营销人员表示，姚对希望走向全球的中国公司和寻求在中国开展业务的美国公司来说，可能同样具有不可估量的价值。“我相信，他作为市场营销者的真正力量在中国之外，”中国咨询公司Zou Marketing的联合创始人、前耐克公司（NKE）高管特里·罗兹说，他在姚为上海鲨鱼队效力时签下了姚的第一份运动鞋合同（现已到期）。

管理这个名为姚的蓬勃发展的企业的是一个在快速变化、竞争激烈的体育代理行业中独一无二的团队。团队成员包括资深NBA代理人比尔·阿·达菲、独立电影营销人转型为代理人的比尔·桑德斯、芝加哥大学经济学教授约翰·霍伊辛加，以及出生于中国的企业家M·埃里克·张。

姚团队中每个人的角色都非常明确：达菲，BDA体育管理公司的总裁，负责与NBA的关系。桑德斯，同样来自BDA，负责大部分美国赞助协议。霍伊辛加负责谈判火箭队的合同，而张则负责在中国的交易，并作为姚的朋友的兼职顾问。

姚队是如何聚集在一起并制定五年营销计划的故事本身就是一个故事。它始于张，他在芝加哥大学商学院攻读MBA。2002年春天，他在芝加哥的一场NBA新秀选拔中偶然遇到了胡辛加，一位篮球狂热者和当时商学院的教务长。张向胡辛加请教，教授第二天就与姚共进晚餐。不久，胡辛加成为姚队的全职成员。在姚被NBA选中后，胡辛加建议芝加哥商学院的教授乔纳森·K·弗伦岑的新产品研讨课可能有助于制定营销计划。在2002年秋季，八名学生开始研究“姚产品”，在中国进行焦点小组、市场调查和数十次街头采访。姚队支付了超过60,000美元来覆盖费用。

“我们发现姚的可能性世界是广阔的，”弗伦岑说，他的学生曾帮助联合航空（UALAQ ）、花旗银行（C ）和霍尼韦尔（HON ）制定产品的营销计划——但从未为一个人制定。该班的500页报告仍然保密，学生们必须签署保密协议。即使火箭队的营销高管也只能在姚队的某位成员在场的情况下阅读报告。

报告的指导原则是耐心，一位参与撰写的学生亚伦·亚伯拉罕（30岁），现在是耐克的项目经理说：“我们知道他有潜力成为通往中国的巨大门户，我们希望他忠于国家的传统价值观，同时也反映出新一代。”他说没有具体的财务目标。“这更具战略性，”亚伯拉罕说。“我们对保护他作为品牌感兴趣。”亚伯拉罕引用他的保密协议，拒绝提供报告的详细信息。

姚队紧密但不完全遵循报告的比赛计划，桑德斯说。他看到一股姚的浪潮正在形成，将在2008年奥运会上达到顶峰。“终点线是2008年。北京是大日子，是姚的赚钱能力的巅峰，”桑德斯说。“全世界都在关注。”

姚对谈论自己生活的商业方面感到不自在。在他的书中，他对金钱发表了这些看法：“我为每一份薪水而努力。如果这让我成为今天中国最知名的资本家，我对此没有问题……我仍然觉得我口袋里有的每一分钱——我能看到和使用的钱——就是我拥有的。而且这绝对是我所需要的……没有人能说他真的需要那些赚百万的人来生活。这不是它的意思。这是一种衡量你在工作中价值的方式。如果我与火箭队的下一个合同金额更高……那是因为我对他们的价值更高。

这并不是一个职业运动员想要在下一集 MTV Cribs 中展示他的豪宅的炫耀谈话。姚的合著者布彻说：“姚不断地抵挡人们试图强加给他的名声的诱惑。”

姚在休斯顿的一个封闭社区中生活得很舒适。他的父母——他是独生子——在赛季期间与他同住。他开着一辆丰田卡车和一辆定制的宝马745（没有后座）。他的英语有所提高，但他仍然和一位翻译科林·派恩一起旅行，科林是一位30岁的前国务院员工。当姚不理解某件事时，他会轻轻地 nudges 派恩，派恩总是在他的右侧。

为了在美国打球，姚明首先必须与中国达成财务协议。关于他有多少收入通过支付给他以前的球队上海 Sharks 和中国篮球协会回到北京政府，从未透露过。但消息来源称，这接近他薪水的三分之一。这些消息来源补充说，最终可能会更多，这取决于他在联盟待多久以及他的成功。姚明团队拒绝发表评论。

随着常规NBA赛季的开始只有几周的时间，姚明正试图放下姚明公司，专注于篮球。最重要的是，姚明知道他需要表现得更好。他的老板们也是如此。“他在NBA还没有取得伟大的成就，”火箭队总裁兼首席执行官乔治·N·波斯托洛斯说。

去年，火箭队进入了季后赛，但以4-1输给了洛杉矶湖人。姚明在2003-04赛季的场均得分为17.5分和9个篮板，他在球场上还有很多路要走，才能希望与帮助芝加哥赢得六个冠军的乔丹相提并论。称他为全球品牌大使或营销奇才，但他仍然需要在他的头衔中增加“冠军”。迟早，即使是中国最大的男人也必须赢得巨大的胜利才能保持伟大。

汤姆·洛瑞与德克斯特·罗伯茨在北京报道