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莎拉·霍顿过去获取在线新闻的方式是传统的：每天多次访问她最喜欢的10个网站。但自从一年前加入免费的在线服务Bloglines以来，这位来自加利福尼亚州圣拉斐尔的图书管理员就不再这样做了。现在，新闻主动找上她。使用被称为RSS（真正简单的聚合）的软件，Bloglines将来自各种网站的定期更新汇聚在一起。霍顿可以在每次登录该服务时查看这些更新。“RSS是我获取新闻的主要工具，”27岁的霍顿说。“所有信息都送到我面前；我不再需要去搜索了。”

霍顿并不是唯一的消费者。消费者以及像苹果电脑（AAPL）、Netflix（NFLX）和雅虎（YHOO）这样的企业都在加入RSS的潮流。原因是：虽然网站长期以来一直向访客发送促销和新闻提醒，但RSS将事情提升到了一个全新的水平，让消费者对他们看到的内容和看到的频率有了更多的控制。“我们相信世界正在从大众媒体转向‘我的媒体’，”雅虎公司首席运营官丹尼尔·L·罗森斯威格说，该公司上个月开始向其2000万My Yahoo服务的订阅者测试信息源。

如果你对RSS不熟悉，也许你还记得推送技术，这个90年代的伟大杀手级应用。像RSS一样，推送让人们能够将新闻更新发送到他们的计算机。但它使用了太多的带宽，导致企业网络拥堵，并且因为消费者对他们收到的内容几乎没有控制权，所以从未流行起来。

RSS -- 由独立工程师设计，并得到网景通信公司的帮助 -- 旨在简化。消费者可以通过下载新闻阅读器，如 FeedDemon 或 NewsGator，来使用它，这些阅读器将更新集中在 PC 的一个地方，或者通过注册在线服务，如 My Yahoo 或 Bloglines，这些服务在个性化的网页上聚合更新。

几年前，RSS 开始流行，当时网络日志或博客开始使用它来让读者知道他们发布了新内容。很快，传统出版商也加入了进来。在过去的一年里，华尔街日报、国家公共广播电台和路透社（RTRSY）增加了 RSS 源。公司最近才开始尝试在这些服务上投放广告。目前，他们试图吸引读者点击主网站上发布的故事，那里有他们的广告。为此，大型媒体机构在他们的 RSS 源上仅提供最基本的信息 -- 一个标题或摘要。要阅读完整故事，您需要点击链接并跳转到广告丰富的主网站。

推翻巨头？

虽然 RSS 可以帮助媒体巨头销售更多广告并保持用户忠诚，但这项技术也可能削弱这些巨头。RSS 在新兴企业和成熟媒体之间拉平了竞争环境，因为新闻阅读器不会区分像 Gizmodo 这样的博客（覆盖消费电子产品）和像 PC Magazine 这样的出版物。一些人认为，RSS 可能使在线媒体变得更加碎片化，导致广告收入的争夺。大公司声称，他们的品牌将保护他们免受新兴企业的冲击。纽约时报数字产品、业务发展和战略副总裁凯瑟琳·莱文说：“我们认为人们仍然会因为我们的编辑判断而访问[我们的网站]。”

到目前为止，大多数在线商家还没有采用RSS。但网络商店有潜力提醒顾客他们现在有那件水蓝色的时尚 blouse。精通网络的公司，包括亚马逊（AMZN ）、苹果的iTunes音乐商店和Netflix DVD租赁服务，已经使用RSS来提醒顾客新音乐或电影的到来。分析师预计，旅游、服装和金融网站将在明年初开始测试这项技术。

那么冲浪死了吗？还没有。虽然RSS适合获取更新，但它无法进行研究或比较购物。尽管它比早期技术更简单使用，但仍然比浏览器更复杂。但RSS可能会演变成另一种在网络上将买家和卖家联系在一起的方式。

作者：海瑟·格林，纽约