你有邮件——但广告不够 - 彭博社

在过去两年中，互联网广告迅速发展。但有一个在线巨头却明显缺席。拥有2340万美国用户的美国在线公司（AOL）本应与雅虎（YHOO）、MSN（MSN）和谷歌（GOOG）一起赚取大量广告收入。毕竟，领先的订阅服务在每位访客的在线时间上超过了其主要竞争对手——每月401分钟。然而，在广告销售方面，AOL却落后于其他公司，第二季度仅录得2.21亿美元，而行业领头羊雅虎则为4.67亿美元。“很长一段时间以来，三大巨头是AOL、MSN和雅虎，”西雅图Avenue A/Razorfish的副总裁杰夫·兰克托说。“越来越多的，三大巨头是雅虎、MSN和谷歌。”

AOL能否重新进入顶级行列？它确实在努力。10月14日，这家在线巨头预计将推出其aol.com网站的重新设计。该网站主要供用户在外检查电子邮件，将提供更多内容和服务，包括新闻滚动条以及增强的体育和音乐内容。其想法是：邀请会员更多使用，从而吸引更多广告商。此外，AOL高管表示，他们将很快向非会员开放该网站，以进一步增加广告销售。AOL媒体网络总裁迈克·凯利说：“我们的目标是获得广告市场的公平份额。”

免费是广告所在的地方

考虑到AOL的主要订阅业务正在停滞不前，这一点是必须的。但首席执行官乔纳森·F·米勒对网络免费站点的拥抱可能是对基于订阅的商业模式在宽带时代迅速变得过时的默许承认，因为网络冲浪者可以轻松导航到网络上的任何目的地。这是其他人已经采取的举措。例如，在过去三年中，MSN大幅缩减了其互联网接入业务，以专注于其免费站点。现在，MSN网站提供了丰富的免费服务，从微软公司的（MSFT）Encarta百科全书到电话目录再到驾驶技巧。每月有近1亿访客涌向该网站，MSN也成为了广告商的磁铁。广告商喜欢MSN、谷歌和雅虎的另一个关键原因是它们突出的搜索功能。虽然AOL与谷歌在搜索方面合作，但它必须与搜索巨头分享所有与搜索相关的广告收入。

尽管如此，通过在非订阅网站上争取广告收入，AOL必须谨慎平衡。米勒必须在开放互联网中提供足够的内容和服务，以吸引新客户和广告，但又不能提供太多，以至于忠实会员意识到他们最好取消每月的订阅（价格范围从14.95美元到24.95美元），转而使用免费站点。考虑到AOL的订阅用户基数要大得多，这比MSN面临的任务要困难得多。

米勒拒绝对此故事发表评论，别无选择，只能全力争取广告。随着订阅者转向宽带和折扣拨号品牌，订阅总数已从2002年的2670万高峰下降了12%。与此同时，在线广告和商业目前仅占总销售额的13%，是母公司时代华纳公司（TWX）对AOL的底线所要求的双位数增长的最可靠途径。根据Jupiter Research的数据显示，整个行业的在线广告收入从2002年的58亿美元跃升至今年预计的84亿美元。

一个问题：AOL必须从2002年爆发的会计丑闻和正在进行的证券交易委员会调查中振作起来。虽然米勒一直在重建一支被削减的广告团队，但MSN、Yahoo和Google却蓬勃发展，拥有出色的广告团队，推动在其非订阅网站上推广广告的新方式。事实上，Yahoo在10月12日报告了第三季度利润增长91%，达到1.24亿美元，主要得益于广告销售的增加。

AOL正在取得一些进展。今年6月，AOL以4.35亿美元收购了Advertising.com广告网络，以帮助提升其广告业务。这一举措似乎正在见效。其第二季度广告销售比去年增长了23%。但从现在开始，行动可能会集中在免费的网站上。现在的关键是吸引广告商而不失去订阅者。这并不容易，但这是AOL别无选择必须走的钢丝。

作者：凯瑟琳·杨，华盛顿，杰伊·格林，西雅图