电子零售商的双重困境 - 彭博社

作者：莎拉·莱西

对于大多数零售商来说，亚马逊网（AMZN）在10月21日公布的第三季度收益本应是一个庆祝的理由。这家西雅图电子零售商的利润超过三倍，达到了5400万美元。销售额达到14.6亿美元，比去年的11.3亿美元增长了29%。根据亚马逊高管的预测，今年的假日季节也应该会很强劲，预计第四季度的销售额将比去年增长多达31%。

尽管如此，这些乐观的数字对华尔街来说却不够好，因为华尔街并不认为亚马逊只是一个普通的零售商。它是整个1440亿美元电子零售行业的风向标股票。在与华尔街分析师的收益电话会议后，亚马逊的股票在一天的交易中下跌了12%，至34.60美元，创下52周新低（见《商业周刊在线》，10/22/04，“亚马逊的浑水”）。

为什么会遭受重创？与在线零售行业的其他公司一样，亚马逊在进入第十个假日购物季时也在努力满足高昂的期望。华尔街对电子零售商要求巨大的增长。因此，当他们未能达到预期时，就会受到严厉惩罚。“他们应该能够推动更好的收入增长，”Caris & Co.的分析师大卫·加里提说。

相对松弛。

对一个仍然拥有传统零售商梦寐以求的增长率的行业来说，这似乎并不公平。根据马萨诸塞州剑桥的Forrester Research的数据显示，假日购物者仍然涌向网络。预计这个季节的销售额将增长20%，达到130亿美元——是传统零售增长率的四倍多。

当然，这并不是可以忽视的。但与去年的31%增长相比，这看起来显得相当懒散。因此，投资者担心在线零售正在显露出老态，正如网络本身也开始成熟。其他网络零售商如eBay（EBAY）和Buy.com也预测明年的增长将放缓。

另一个令人担忧的迹象是：新的在线购物者数量正在下降。2001年，他们的数量增长了35%，达到了6600万。今年预计将增长14%，达到1.11亿，根据纽约市场研究公司Jupiter Research的数据显示。

价格是关键。

随着新客户的增长与销售一起放缓，电子零售商感受到了一些与实体店相同的重力影响。Forrester分析师Carrie Johnson表示，电子零售商现在更容易受到整体经济波动和消费者心情变化的影响。

与此同时，互联网继续给曾经的初创企业如亚马逊带来挑战。搜索网站如谷歌（GOOG）；比较购物网站如Shopping.com、Nextag和BizRate.com；以及购物中心如雅虎（YHOO）和美国在线（TWX）都通过让寻找便宜货的网络购物者更容易进行对比，提升了竞争压力。

结果是，电子零售商越来越必须在价格上与他们传统的便利性和选择竞争。根据Forrester的数据显示，63%的在线购物者表示他们会根据哪个网站的价格最低来进行购买。亚马逊已经连续两年在降价，并且对越来越多的订单提供免费送货，这并非偶然。

更深入的理解。

而且这还没有结束。亚马逊首席财务官汤姆·斯库塔克上周对华尔街表示：“我们打算在假期及以后进一步降低客户的价格。”

有趣的是，投资者情绪又回到了原点。当2000年3月互联网泡沫破裂时，华尔街要求快速增长但亏损的电子零售商盈利。现在像亚马逊这样的公司在改善盈利时，却因增长放缓而受到打击。考虑一下Overstock.com（OSTK），一家位于盐湖城的电子零售商，专门销售清仓商品。它在第三季度亏损300万美元，但销售额增长了79%，达到了1.034亿美元。华尔街的反应是什么？Overstock的股票在10月22日，即其公布最新业绩的次日，上涨了12%，至52.63美元。

尽管如此，大多数电子零售专家认为投资者需要放松心态，关注百分比背后的实际美元。今年22亿美元的增长与去年的26亿美元增长相差不远。“没有办法让这样一个老旧的行业继续以30%的速度增长，”Buy.com的首席执行官斯科特·布卢姆说。“华尔街需要理解这一点。”Buy.com预计假期销售将增长20%到25%。

电子商务支出几乎没有急剧下降。Jupiter预计在未来五年中每年至少增长17%。而全球宽带连接的推广可能会进一步推动这一增长。毕竟，网络冲浪者在线停留的时间越长，她花费几美元的可能性就越大。

Lacy是硅谷《商业周刊在线》的记者