食品巨头开始减肥 - 彭博社

bloomberg

2004-10-26

作者：帕拉维·戈戈伊

特别报道：抗击肥胖

• 幻灯片：抗击肥胖

仅在美国？在10月19日，NBC（通用电气）首播了 最强减肥王，这是其最新的真人秀节目。在这个节目中，失败者可以成为大赢家。它展示了12名超重选手竞争，看看谁能减掉最多的体重，记录他们数周的努力。获胜者将获得25万美元的丰厚现金奖励。过去一年中，这个节目和其他真人秀（还记得那个参与者接受手术去除脂肪的节目吗？）显示了公众对肥胖问题的广泛关注和担忧。

夹在中间的是美国的食品和饮料公司。投资者显然会问：参与抗击肥胖的企业是否会获得奖励？而且，从比喻的角度来看，顾客是否会将快餐连锁店和其他提供高脂肪食品的商家投票淘汰出局？

渴望改变。

许多公司显然处于脆弱状态。营养学家和其他专家表示，除了身体活动减少外，导致肥胖流行的因素还包括易于获得的汽水和零食、快餐店数量的增长、食品份量的超大化，以及高热量、高脂肪的杂货产品数量的增加。“人们在健康方面的基本价值观发生了真正的变化，食品公司别无选择，只能做出回应，”沃顿商学院教授阿梅里库斯·里德二世说。确实，肥胖最终威胁到公司的客户基础。

消费者购买习惯的变化正在以旗舰产品为代价。例如，根据饮料市场公司（Beverage Marketing Corp.）的数据，经过数十年的持续增长，2003年人均碳酸饮料消费量连续第五年下降，降至53.8加仑。午餐时汉堡的餐厅订单比例在1997年达到26.4%的峰值，此后下降至2004年的23.3%，尽管今年因阿特金斯和低碳饮食趋势略有回升，NPD食品世界表示。薯条的订单在1997年也达到了27.2%的峰值。NPD表示，现在的订单仅占23%。根据全球市场研究公司Mintel的数据，自1999年以来，饼干的销售也有所下降。

聪明的公司正在试图将这些变化视为一个机会：“更健康的消费者对我们来说是好事，”可口可乐（KO）首席执行官E. Neville Isdell在6月于罗马举行的食品商业峰会上表示。“他们会变得更老、更健康、更富有，因此，希望能够从我们这里购买更多。”

重要问题。

可口可乐、百事可乐（PEP）和卡夫食品（KFT），美国最大的食品公司，最近几周都承诺在其产品上提供更好的营养标签。9月30日，通用磨坊（GIS）表示，Cheerios和他们销售的其他早餐谷物将从此使用健康的高纤维全谷物。10月8日，麦当劳（MCD）在曼哈顿推出了一款新的麦蔬汉堡。这款无肉的豆腐饼声称不含胆固醇，仅含八克脂肪和370卡路里，而巨无霸则有600卡路里。然后是温迪（WEN），他们开始播放一则广告，展示一个男孩在吃迷你橙片，而不是薯条。

自2001年以来，关于肥胖的担忧迅速上升，当时世界卫生组织将这一问题标记为流行病。同年，美国外科医生发布了一份令人担忧的报告，指出61%的美国成年人和13%的儿童及青少年超重或肥胖。更多的研究被委托，报告的内容随着发布而变得更加令人担忧。最新的报告是预防儿童肥胖，于9月30日由医学研究所发布，该机构是国会委托负责制定减少青少年肥胖计划的。

报告中令人担忧的结论之一：自1970年代以来，学龄前儿童和12至19岁青少年中的肥胖儿童比例已翻了一番多。在6至11岁儿童中，这一比例已增加了三倍。现在，超过600万的儿童肥胖，这导致了糖尿病和心脏病等严重健康问题。与儿童和青少年相关的肥胖年住院费用在20年内增长了三倍，从1979年的3500万美元上升到1999年的1.27亿美元。而与肥胖和超重成年人相关的国家医疗支出今年可能达到1290亿美元。作者：帕拉维·戈戈伊

明确而清晰的信息。

一些公司已经在其产品供应上做出了广泛的改变。2003年3月，麦当劳开始针对年轻妈妈推出其优质沙拉，同时在儿童快乐餐中提供牛奶和新鲜苹果片作为选择。麦当劳全球营养总监凯西·卡皮卡表示，到目前为止，该连锁店已售出2亿份沙拉，并预计今年将售出3500万磅苹果。自去年推出以来，1%脂肪的牛奶在吸引人的牛奶瓶中销售量已翻了一番多。麦当劳还表示将取消其超大份菜单选项。

这些变化帮助麦当劳实现了转机，在经历了四年的销售下滑后，销售额再次上升。第三季度（截至9月30日）的同店销售增长了5.8%，收入增长了9.3%，达到49亿美元。新产品也推动了利润的增长——该季度的收益增长了42%，达到7.78亿美元。首席财务官马修·保尔在宣布结果后的电话会议中表示：“毫无疑问，麦当劳今天的相关性远高于以往。”

百事可乐也迅速认识到消费者口味的变化，从Cheetos、Tostitos和Doritos零食中去除了堵塞动脉的反式脂肪。销售几乎立即增长了26%。发言人马克·多林斯表示，百事承诺改善其产品的营养成分。在过去三年中，他指出，“更健康的选择”产品占新产品收入的50%。百事还准备推出一系列基于蔬菜和水果的新零食。

平淡的气泡。

百事的财务回报反映了这一战略的成功。第三季度利润增长了35%，达到13.6亿美元，而收入增长了6.3%，达到72.6亿美元。它将大部分增长归因于其新产品，以及受到健康趋势推动的强劲销售，例如Aquafina，美国最畅销的瓶装水，以及Gatorade，全国最畅销的运动饮料。

适应不断变化的消费者口味可能是有风险的。5月24日，可口可乐在洛杉矶举行的盛大晚会上推出了C2，这是一种碳酸饮料，其碳水化合物、卡路里和糖的含量仅为普通可乐的一半，晚会上还邀请了《美国偶像》的保拉·阿布杜和瑞安·西克雷斯特出席。但消费者的反应却是一片冷淡。根据研究机构Information Resources的数据，C2的销售在7月达到顶峰，此后在美国超市中下降了60%。

开发更健康的产品可能需要时间。2002年，麦当劳承诺在六个月内将其薯条中的反式脂肪酸减少一半。已经过去两年，这一承诺仍未兑现。美国首席运营官拉尔夫·阿尔瓦雷斯在一份声明中表示：“虽然快速实施是一个值得赞赏的目标，但我们最关注的是客户的满意度。”如果调整一款产品如此困难，那么彻底改革整个业务就是一项庞大的任务。

褪色的奇迹。

尽管如此，随着消费者对肥胖危险的认识不断提高，变革的压力将继续增长。许多学区正在禁止自动售货机和食堂菜单中的垃圾食品。关心的国会议员们已经提出了几项旨在改善食品标签和促进儿童营养与锻炼计划的法案。国会也开始为社区基础的营养教育项目提供资金。

食品公司正越来越多地成为诉讼的目标。到目前为止，他们还没有取得任何进展，但这些公司知道情况可能会迅速改变。“说饮食是个人责任已经不再奏效，诉讼让食品公司陷入了困境，”纽约大学营养、食品研究与公共卫生系的教授玛丽昂·内斯特尔说。

不改变的公司很快就会陷入麻烦。考虑一下洲际面包公司（IBCIQ.PK），它于9月22日申请破产。它一直寄希望于过去的成功，生产奇迹面包和甜蜜圈蛋糕，即使消费者的需求已经转向更健康的食品。当减肥成为真人秀的基础时，这将是许多人会做出反应的趋势。

**编辑注：**这是关于肥胖态度如何改变企业和文化格局的一系列故事中的第一篇。

明天：在佛罗里达州通过联邦拨款对抗肥胖。还有一所帮助超重儿童减肥的加州寄宿学校。

戈戈伊是《商业周刊在线》在纽约的记者

编辑：塞恩·彼得森

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