查理·厄根还能独自一人吗？ - 彭博社

即使在媒体的丛林法则世界中，查尔斯·W·“查理”·埃尔根的纯粹韧性也很难被超越。1980年，他开始在科罗拉多州逐户销售超大号的后院卫星天线，这位51岁的前职业二十一点玩家将EchoStar Communications Corp.（DISH）打造成了一家年收入60亿美元的卫星电视巨头。他的做法是：削减价格以低于竞争对手的有线电视费率，并免费赠送天线。

但如今，有线电视公司变得更加强大，在过去十年中从62家公司整合为25家公司，而埃尔根最大的卫星对手DirecTV（DTV）现在则掌握在鲁珀特·默多克的资金雄厚的新闻集团（NWS）手中。

这使得EchoStar面临其25年历史上最激烈的竞争。收益下降，部分原因是首席执行官埃尔根不得不大量支出，以匹配DirecTV的华丽新广告和赠品。现在，几位华尔街分析师在想，埃尔根是否有能力继续下去，或者他是否会考虑合作——甚至出售他的公司。“我绝不会低估查理·埃尔根，但对他来说，游戏已经改变，”跟踪有线电视和卫星的UBS证券（UBS）分析师阿里耶·布尔科夫说。“我不确定他是否能在没有找到合作伙伴的情况下继续独自前行。”

EchoStar的Dish Network仍在快速增加用户，通过提供更便宜的节目、清晰的数字画面和更好的服务来吸引不满的有线电视用户。但EchoStar目前有1010万用户，而DirecTV有1300万用户，在今年上半年平均花费590美元来增加每个新用户。这一策略大幅削弱了Dish的利润，从2003年上半年的1.78亿美元降至今年同期的4500万美元。相比之下，DirecTV通过花费更高的645美元，增加了令人印象深刻的91.5万用户，促销活动包括华丽的广告、折扣数字录像机和四个月的免费服务。

显然，默多克才刚刚开始。在8月，他花费9.38亿美元收购了Pegasus Satellite Television的110万用户，使其在EchoStar过去在农村社区超越DirecTV的地方获得了巨大的立足点。在9月，DirecTV表示将花费估计10亿美元在2007年前发射四颗卫星，这将使其能够为覆盖大部分国家的1500多个地点提供高清信号。到那时，DirecTV还打算提供包括电视购物和视频点播在内的互动服务，这些服务帮助默多克拥有48%股份的英国天空广播集团（BSY）成为了一个成功的案例。

网络升级

默多克的新闻集团在1990年代经历了超过20亿美元的损失，之后BSkyB成为欧洲行业领导者，这并不是Ergen唯一的问题。有线电视运营商长期以来因其价格过高的套餐和服务不均而易受卫星运营商的影响，正在完成850亿美元的网络升级。这将使他们能够通过提供电话、视频点播和其他服务来留住更多客户。而在10月14日，联邦通信委员会的新规则为电话公司向客户提供视频打开了大门。这促使SBC Communications Inc.（SBC）作为EchoStar的营销合作伙伴，今年帮助增加了超过10万Dish用户，表示将加速其60亿美元的系统光纤升级，以便也能销售电视服务。

那么，第二号卫星高管该怎么办？埃尔根继续推动。与SBC一起，他计划推出视频点播服务，并提供更多本地信号，这是吸引新用户的关键。目前，Dish在151个市场提供本地新闻和节目，而DirecTV约为116个。他还彻底改革了商业计划，取消了Dish要求新客户在选择仅租赁其卫星天线和机顶盒而不购买时，提前支付一年的节目费用的规定。摩根士丹利（MWD）分析师本杰明·斯温伯恩（Benjamin Swinburne）认为，现在EchoStar可以改变其对机顶盒的会计处理，他预计新的租赁计划将推迟费用，并在今年和2005年分别提高57%和38%的现金流。缺点是：由于长期承诺减少，EchoStar将看到更多用户流失。

所有这些威胁都使EchoStar在华尔街的光芒黯淡。尽管进行了股票回购计划，并重新融资了超过24亿美元的高价债务，但EchoStar的股票目前约为33美元，今年下跌了4%，而DirecTV的股价则上涨了8%，约为18美元。“查理迄今为止所做的一切都是财务工程，”Tradition Asiel Securities Inc.的分析师杰亚·沈（Jea Shim）表示。沈担心，EchoStar最近与其他电话公司签署了销售其订阅的协议，可能将其未来的太多部分留在其他公司手中。“这确实引发了对EchoStar长期战略的问题，”沈在最近的一份报告中写道。

在媒体巨头的世界中，拥有规模显然会帮助埃尔根，特别是在与程序员如沃尔特·迪士尼公司的ESPN谈判时，其费用占EchoStar整体运营成本的40%以上。但埃尔根拒绝对此文章发表评论，也没有透露他的意图。持有EchoStar 50.3%的股份，埃尔根可以将公司私有化。或者他可以寻求合并伙伴。SBC已经在该公司的债券中投资了5亿美元，并有权将其转换为小额股权。他还可以与主要媒体公司合并，为新服务提供现成的内容。维亚康姆（VIA）、NBC（GE）、迪士尼（DIS）甚至卫星广播新兴公司Sirius（SIRI）和XM卫星广播（XMSR）都被提及，尽管没有一家公开表示感兴趣。“有时候你必须在水中挣扎，”埃尔根在八月对投资者说。“作为投资者，今天很难知道你该在哪里下注，因为宽带、卫星公司和有线公司都在争夺同样的东西。”

或者埃尔·厄根可能会选择独自行动。但能坚持多久呢？“还有很多有线电视用户可以让他挖走，”拥有290万股EchoStar股份的哈里斯协会分析师威廉·E·雅各布斯说。“但在两年左右的未来，他将面临一些重要的决定。”对于媒体界最顽强的人之一来说，坚守变得更加艰难。

作者：罗纳德·格罗弗，洛杉矶