老香料的极限改造 - 彭博社

老香料 改造

青少年男孩中，最畅销的除臭剂和止汗剂是什么？老香料怎么样，这个品牌曾与一个过气的、香味浓烈的须后水相关联，其象牙色瓶子仍在药柜的架子上积灰。自从宝洁公司（PG ）在1990年收购老香料以来，它已将一个小型停滞品牌转变为男性个人护理的强大品牌。

而且这不仅仅是青少年。在过去的18个月里，老香料逐渐超越吉列公司的（G ）Right Guard，成为全国男性除臭剂和止汗剂的领先品牌，占据了10亿美元市场的20%，根据ACNielsen公司的数据。为了达到这一目标，这家辛辛那提的消费品公司不得不完成市场营销中最困难的任务之一：重新定位一个熟悉的品牌。“如果你五年前告诉我老香料会成为第一，我会说你完全错了，”沃尔格林公司（WAG ）的部门商品经理威廉·R·吉里说，这是美国最大的药店连锁。“现在它很酷，而五年前它不会很酷。”现在宝洁希望将其成功扩展到一系列老香料产品。

对于一家以向女性营销 Tide、Crest 和 Pampers 而闻名的公司来说，向男性，尤其是年轻男性销售老香料，打开了一个全新的领域。这场竞争变得相当激烈，老香料的除臭剂与占男性销售19%的Right Guard和联合利华的新款Axe体香喷雾（占16%）展开对抗。“我们紧紧追赶老香料，”联合利华品牌开发副总裁埃斯特·莱姆说。

凭借Secret，P&G已经成为女性除臭剂的第一品牌，专门收购Old Spice以进入男性市场。该品牌始于1937年，主要由剃须水和香水业务组成，除臭剂的市场份额排名惨淡的第十位。到1990年，它主要以其逐渐老化的客户群而闻名。正是在那时，P&G以3亿美元从美国赛扬米德的一家子公司收购了Old Spice，认为可以使该品牌更年轻。许多营销人员在尝试做到这一点时失败了。看看Levi’s和Oldsmobile——或者P&G的Ivory肥皂。但P&G打赌，由于Old Spice作为除臭剂的知名度较低，该品牌可以摆脱父亲时代剃须水的形象，同时保留那些来自多年广告的男性和粗犷特质，这些广告中有一个吹口哨的水手和一个在每个港口都有女孩的形象。

跳过一代

P&G将品牌重新聚焦于性能，1994年推出了Old Spice High Endurance除臭剂。它抛弃了水手广告，目标是18到34岁的男性，挑战他们使用该产品，如果不满意可以退钱。这吸引了17岁的大卫·塞利斯，他是芝加哥的一名高中生，已经使用Old Spice除臭剂三年了。“这听起来很吸引人，”他说。“如果他们说会再给你买一个，他们一定很有信心人们会喜欢它。”

除臭剂业务稳步增长，但P&G意识到它没有吸引到25到45岁的男性，他们仍然将Old Spice视为父亲时代的遗物。因此，P&G决定跳过一代，瞄准首次使用除臭剂的用户。为了接触这一年轻群体，P&G在1999年开始向五年级的健康课堂发放High Endurance的样品，覆盖了全国90%的学校，并向初中发放“刮刮闻”书皮。这些小顾客提供了另一个优势——他们愿意支付更高的价格，因为他们没有购买除臭剂的经验。2000年，P&G推出了Old Spice Red Zone，一个比High Endurance贵25%的子品牌，提供更多保护。销售迅速增长，P&G表示，Old Spice在2001年超越Right Guard成为顶级青少年品牌。

草根营销

为了达到这个目标，宝洁公司不得不远远超越30秒的电视广告，因为青少年男孩花在看电视上的时间更少。它仍然进行电视广告活动，包括一些与纳斯卡赛车手托尼·斯图尔特和国家橄榄球联盟球员布莱恩·乌拉赫的合作。但宝洁公司做了更多的草根营销。它在滑板活动中分发样品，并赞助一项高中年度最佳橄榄球运动员的比赛，将产品带入更衣室。它还将老香料品牌放入视频游戏中，包括电子艺术公司的（ERTS ） NCAA足球2005游戏。

竞争对手们可没有闲着。吉列在2001年推出Right Guard Xtreme时，开辟了一个更具前卫的市场定位。为了启动最近推出的Extreme Cool Spray——一种从顶部垂直喷出的新型气雾剂——它在电影院和电视上投放了广告，广告中有MTV真人秀节目改装我的车的明星之一。联合利华在2002年通过推出Axe体喷雾彻底颠覆了美国男性除臭剂市场，并通过大胆的电视、互联网和活动广告进行了支持。这种结合了除臭剂和香水的产品在年轻男性中非常受欢迎。

宝洁公司将老香料视为进入其他产品的桥头堡。它已经推出了老香料体喷雾和沐浴露，并获得了剃须刀和剃须膏的销售许可。它甚至认为可以复兴须后水和香水的销售。“这个品牌有潜力成为男性美容的超级品牌，”宝洁的市场总监亚历克斯·利平斯基说。那个老水手一定在哼着新曲子。

罗伯特·伯纳在辛辛那提