在线特别报道：改变Old Spice的信息 - 彭博社

在任何药店的除臭剂和止汗剂区域，你会看到一排排不同品牌的产品。拥有超过20个主要品牌，除臭剂和止汗剂是个人护理中最拥挤的类别之一。

这是为什么呢？它是最有利可图的个人护理产品之一，与化妆品和其他高毛利的美容产品并列。此外，消费者对他们的除臭剂品牌非常忠诚，这意味着公司在保留客户方面不需要花费太多的营销费用。

在这样的背景下，宝洁公司（PG）在1990年以3亿美元从美国赛纳米德公司收购了老香料。虽然它主要是一种须后水，客户群体逐渐老化，但老香料有一个小型的除臭剂业务。宝洁公司收购该品牌的主要目的是为了获得男性除臭剂，以便利用一个已建立的品牌名称进行开发。

宝洁公司已经拥有主导女性品牌Secret。但在过去的18个月里，老香料也成为了顶级男性品牌。在最近的一次采访中，宝洁公司的除臭剂和止汗剂总经理Esi Eggleston Bracey与商业周刊记者罗伯特·伯纳进行了讨论，谈到了老香料的业务和重新定位。以下是他们对话的编辑摘录：

问：宝洁如何从战略上看待除臭剂？

答：

我们认为除臭剂是消费者基本的美容需求。这是卫生。这是美容的切入点。当你考虑除臭剂的发展历程时：它始于家庭品牌。你看到了世界上的Sures和Bans，以及这个类别是如何蓬勃发展的。

现在有男性和女性的选择。你看到了Secret的诞生。你真的看到了像Old Spice这样的品牌从中成长。因此，拥有Old Spice对我们来说是一个很好的方式来完善我们的产品组合。

问：购买像Old Spice这样的现有品牌有什么优势？

答：

你必须为一个品牌投资的一个方面是知名度。建立知名度需要很多努力……当你获得一个有知名度的品牌时，这很好。然后你的挑战是提升形象。作为一种收购策略，这对我们来说是非常有意义的。Old Spice有广泛的品牌认知度。

问：这个品牌难道没有带来一些负面的联想，比如是你父亲的须后水吗？

答：

它确实带来了一些包袱，因为这个品牌已经存在很久了……Old Spice最初是一个目录业务。它有广泛的产品范围。在战争期间，Old Spice真正变得流行。因此，如果你考虑我们的试用策略，当我们获得这个品牌时，我们的大多数用户群体超过50岁——比我们通常针对的消费者年龄更大。

即使有那样的老年用户群体，这个品牌仍然有很多积极的方面。强壮、阳刚、经典。甚至性感、粗犷。对于大多数事情来说，并不是全好或全坏。当你看待那些变得过时的品牌资产时，通常会发现那里有很多力量。它们在某个时期之所以强大是有原因的。通常发生的情况是，你对它做得不多，消费者群体逐渐老化。

所以我们看到的是，Old Spice有一些真正的积极因素。我们有机会将这些积极因素与年轻消费者相关联。这是Old Spice面临的挑战。

在定位方面，我们想要庆祝它所有的优点，而不是强化一些负面的包袱。在这方面，我们真正了解到它的优点在于它是真诚、诚实和真挚的。真实和男性化……这就是核心。如果你说我们的品牌作为一个人是谁，那就是一个每天都在的、真实的男性，随和，有点强硬，但你可以依靠他。没有废话。没有所有的花哨。这就是Old Spice的形象。

问：所以你们放弃了那些著名的Old Spice电视广告，那个口哨声的水手和每个港口都有女孩的形象？

答：

这行不通。当你看着将积极的核心与消极的东西分开时，之前收购时的口哨声引发了负面的反应。所以我们推出了挑战活动。

我们采用了那个没有废话、直截了当的家伙，他不想担心自己的除臭剂。我们给你Old Spice。它有效。如果没有，我们退还你的钱。这就是挑战：证明它，[提供]退款保证。

问：所以从一开始，你们的计划就是将品牌带给年轻人？

答：

为了让它成功，我们绝对必须让品牌年轻化。因为作为一个营销人员，你会看到我的用户群大多数在老龄化。这是显而易见的。

问：你们的目标年龄段是什么？

答：

我们的目标是年轻男性。我们之所以选择年轻男性，是因为我们必须从入门点入手。我们知道，当消费者开始使用除臭剂时，他们会坚持使用。有些品牌他们回顾时会说：“那是我的青少年品牌。”

但我们从Secret学到的是，年轻女孩会进入这个类别，她们会做出选择并坚持使用。因此我们的假设是，对于男性，我们希望让他们在年轻时就开始使用，这样我们就能留住他们，他们会变得更加忠诚。因此我们将其视为一种短期和长期的策略，以吸引更年轻的消费者。

问：但你们在1999年甚至更年轻？降到早期青少年？

答：

当我们第一次获得这个品牌时，我们知道我们必须将目标年龄降低到55岁以下。所以是年轻男性。多年来我们了解到，我们可以通过针对我们所称的“甜蜜点”来吸引青少年和年轻成年人。我们知道青少年渴望稍微年长的人，而成年人则渴望稍微年轻的人。这通常是20多岁的人。

问：年轻男性对美容护理的兴趣是否在增加？

答：

随着岁月的推移，你会看到青少年变得越来越成熟，成为更复杂的消费者。因此，随着社会的发展，我们发现有必要吸引越来越年轻的消费者。如果你看看10年前和现在，年轻受众对产品的接受程度要大得多，[他们对]产品和购买的影响也是如此。因此，随着时间的推移，年轻男性开始使用除臭剂，我们显然希望他们从Old Spice开始。

问：你相信你可以将Old Spice变成一个拥有更多男性护理产品的超级品牌吗？

答：

从本质上讲，它是一个男性护理品牌。因此，我们所做的就是确保满足香水和除臭剂方面的需求。我们还进入了我们所称的个人清洁类别，即身体护理肥皂类别。我们对那里的结果感到非常满意。